服务是营销的灵魂。烟草商业企业以服务为核心，打造好自己的服务品牌，已成为提升市场竞争能力、打造企业核心竞争力的重要手段。笔者结合陕西西安烟草构建服务品牌的经验，试对服务品牌的认识、构建服务品牌的必要性、服务品牌构建的几大要素及构建方法进行论述。

服务品牌的内涵

    服务作为一种行为，有提供方也有接受方。营销主体对客体提供产品，客体在此过程中的体验、对价值的认知，都会带来某种感受，这就是服务。服务有直接、间接之分。烟草商业企业主要服务对象是零售客户，零售客户的服务对象是消费者，消费者就是烟草商业企业服务对象的服务对象。专卖管理每年要投入大量资金用于打假打私，以保证消费者买到货真价实的卷烟产品，这种服务就是间接的。此外，服务还有外部、内部之分。外部服务是一线服务人员直接为客户提供的服务；内部服务是企业上级管理层对下级管理层的服务管理。
　　通过一系列服务，形成服务提供方和接受方两者认同的规范。这个规范经过不断实践、修订、完善和丰富，形成标准化的具有鲜明特色的品牌，就是服务品牌。服务一旦形成品牌，就可以超越服务的物理特性和使用价值，创造出品牌感知，丰富品牌意象，提升服务魅力，强化消费者的消费动机，促使客户对服务品牌忠诚，帮助企业实现服务价值的最大化、最优化。服务品牌的核心价值是客户至上，宗旨在于最大化地满足客户需求。

构建服务品牌的必要性

    构建服务品牌是烟草商业企业彰显企业个性、突出企业主体形象的必由之路。因此，烟草商业企业要把服务品牌构建提升到战略高度，积极实践、大力探索。西安烟草作为经营规模较大的商业企业，构建服务品牌具有很强的现实性和必要性。
    构建服务品牌是践行西安烟草企业核心价值观之所求。“两个至上”行业共同价值观决定了烟草行业必须承担起服务社会的使命，成为推动国家发展的坚实力量。西安烟草确立了“贡献国家、服务社会、发展企业、成就员工”的企业核心价值观，进一步将行业共同价值观细化、具体化，并落实到企业发展战略、决策及日常经营管理活动中，彰显了烟草行业的价值追求。
    构建服务品牌是严格规范、富有效率、充满活力之所需。国家局要求建设严格规范、富有效率、充满活力的烟草企业，这离不开服务。西安烟草提出“情理法交融、你我他满意”的专卖岗位信条，就是要转变观念，通过专卖服务，引导合法经营。服务的品牌化将进一步强化服务的差异化、规范化，形成发展优势，实现营销网络的服务升级，从而提升客户忠诚度、满意度，激活营销网络的生命力和竞争力，这对于烟草商业企业提升控制市场的能力和长远发展将产生巨大的推动作用。
    构建服务品牌是实现企业社会价值、员工自我价值之所在。实现服务品牌化后，要以标准化、高质量、差异化的服务为企业发展提供持续增长的动力，帮助企业实现最大的经济效益、社会效益。同样，每位员工立足岗位提供优质服务，在服务的过程中也增长了才干、收获了知识、提升了自我价值。
    构建服务品牌是西安烟草企业核心竞争力之所系。企业只有提供高质量、特色化的服务，才能与客户建立起牢固的纽带，获得稳定