内容提要

    在新的发展时期，烟草行业要保持持续稳定的发展，必须建立公平合理、竞争有序、统一开放、诚信规范的全国统一大市场。本文重点阐述，建设全国统一大市场，需要工商两大经营主体以品牌为纽带，以“按客户订单组织货源”为途径，开展全方位的协同，通过制度建立起协同机制。

    科学发展观对处于改革调整时期的中国烟草行业实现持续健康发展具有重要的指导意义。姜成康局长指出：“加快全国统一大市场建设，在更大范围内促进烟草生产要素合理流动，是提高烟草资源配置效率的根本途径。”这就为行业的发展指明了市场取向改革的方向，目标是引入竞争机制，开展适度竞争，建立起烟草行业在专卖制度下的全国统一大市场。其标准是：环境公平公正、竞争适度有序、运行统一开放、行为诚信规范、营销富有效率、主体充满活力。其主要内涵：一是坚持合法竞争，也就是坚持国家烟草专卖制度，任何市场竞争的手段和方式都必须从有利于维护和完善专卖制度的角度出发加以选用，不能突破法律的框架，更不能破坏专卖制度。二是坚持有限、有效的竞争，专卖制度下的竞争不同于完全市场化的竞争，要根据国家垄断烟草的特点、结合市场化改革的需要而采取有限竞争方式，体现竞争行为由国家宏观调控和竞争主体必须具有法律规定的主体资格等特点。坚持有限竞争，就要反对过度竞争，避免行业的大起大落。三是坚持正当竞争，坚决纠正地区封锁、体外循环、让利返利等不正当竞争行为，使企业能够开展有序竞争。四是坚持开展适当的行政管理，把握好行政管理的“度”，使行政管理的权限更好地服务于改革的需要，减少或清除有碍于建立市场竞争机制的不适当、不合法的规定和做法，培育充满生机和活力的市场主体，创造良好的竞争环境，促进行业走向市场化。
　　建设全国统一大市场，需要工商两大主体以品牌为纽带协同推进。品牌培育是全国统一大市场建设的重要环节。正如姜成康局长所强调的：“企业经营战略的核心是品牌发展战略。”品牌战略的关键在于让品牌核心价值充分发挥马太效应，聚集资源，扩大优势，在“滚雪球”运动中不断累积品牌资产，在品牌扩张中提高社会资源配置效率。工业企业要改变品牌是产品牌子的错误认识，要明确品牌不是产品，而是能够体现产品个性，将不同产品区分开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体，是消费者记忆商品的外在形象，是产品概念对应消费群体的情感集合体。产品只是一切劳动的生产物，是生产物实体的表现形式。品牌需要不断投入，从而渗透到消费者的心中，而产品只能解决品牌的告知问题。每个企业都有产品，但只有部分品牌有美誉度和忠诚度。商业企业要认识到企业的产品就是服务。商业企业要把服务产品做成品牌，再做成著名品牌，需要付出比工业企业更多的精力和代价。当前，中国烟草要加快培育具有绝对竞争优势的工商大品牌、强品牌，就需要开展品牌战略管理。一是做好品牌发展的长期战略规划，品牌的培养是一个长期过程，不可能一蹴而就。二是搞好品牌营销策略，分析市场，准确定位，长远规划。三是强化品牌形象管理，建设符合产品特色的品牌形象，用自身的特色充分满足消费者的审美需求，以提高市场的认知度和认同感。四是提高品牌信息处理能力，随时掌握市场动态，根据市场变化来策划有效的品牌维护及竞争策略，促进品牌向前发展，以适应消费者的需求和市场的变化。
　　工商品牌的形成要在市场的竞争中完成和完善，在行业内引入竞争机制，其目的在于让品牌通过市场的优胜劣汰，发展壮大起来，以应对未来的严峻挑战。烟草工商企业作为两大经营主体，分处价值链的不同环节，但拥有共同的企业使命。而烟草产业价值链又是一条特殊的、在专卖专营条件下的垄断价值链，工商企业要具有明确的职能和清晰的分工，共同培育好品牌，共同面向终端市场，开展全方位、深层次的协同。

一、工商协同的定位

　　所谓工商协同，即以客户为中心、品牌营销为主线的内外一体、工商一体的品牌整合培育模式。工商协同，归根到底是让工业企业和商业企业共同走向市场化，建立真正的现代品牌培育模式。从本质上来讲，工商协同的定位由以下几个“取向”构成。
　　在工商协同的价值取向上，把“两个至上”行业共同价值观作为工商协同的根本出发点和落脚点，塑造一体化运作，高效互动的工商主体形象。工商协同作为行业的重点工作，按照行业共同价值观的要求，体现“讲责任、讲诚信、讲效率、讲奉献”的行业行为准则，不断提升工商协同的工作成效，把工商协同的价值取向从工商企业局部层面提升到行业整体层面进行深化，真正在工商协同过程中体现中国烟草行业的价值取向，确保行业持续健康地向前发展。
　　在工商协同的战略取向上，以提升中国烟草整体竞争实力为目标，将构筑符合行业整体利益的品牌培育体系作为切入点，建立新型的工商关系，培育行业重点品牌，提高市场化水平，提升满足客户需求的能力。烟草行业面临的国际化竞争压力逐渐增大，相对于国际烟草跨国企业的市场化程度和集约化程度以及国际烟草巨头产供销一体化的供应链运作模式，中国烟草必须围绕公平合理、竞争有序、统一开放、诚信规范的目标建立起全国统一大市场，处理好工业产品品牌与商业服务品牌的关系。切实从地盘思维向整体思维转变，从行业品牌培育管理一体化的角度出发，各自将自己作为行业品牌培育链上的节点来努力适应，以构筑符合行业整体利益的和谐品牌培育体系为任务，将网建视野从局部扩展到全局上来。
　　在工商协同的发展取向上，要在坚持和完善烟草专卖制度的前提下提高市场化程度，实现公平合理、竞争有序、统一开放、诚信规范的全国统一大市场目标。提高市场化程度就要在专卖专营体制下进行市场化运作，这种市场化需要有一定的时间和渐进的过程，不可盲目求效。烟草行业要达到适应市场、满足市场需要的要求，要走的路还很长，企业的市场化意识，以及认识市场、把握市场、适应市场、驾驭市场、创造市场的能力尚需根本性的提高。工业企业要不断提升产品品牌的竞争实力，商业企业要不断提升自身的服务水平，工商协同，共同建立起一个公开、公平、公正的卷烟市场营销平台。通过完善卷烟市场机制建设，为重点工业企业搭好桥铺好路，让全国的重点品牌在统一大市场中自由竞争。
　　在工商协同实施路径的取向上，协同是建设有真正市场竞争力的卷烟品牌和卷烟经营服务品牌的有效途径，提升工商协同水平就是提升品牌的培育水平，也是提升市场主体的运作水平。以“按客户订单组织货源”为加快全国统一大市场建设的途径，通过订单流程的梳理再造，推进工商企业经营模式和管理机制的转型，为市场机制建设注入新的内容，真正把工商协同工作的提升建立在可靠的市场基础之上。

二、工商协同的制约因素

　　随着行业改革的进一步深化，工商双方应在共同发展的理念下进行科学分工与协同，通过推进以市场为取向的改革，培育“两个10多个”，最终提升行业的整体竞争实力。烟草工业企业与商业企业能否协同配合、如何协同配合，成为能否真正构建起一个分工专业、协同一致、组织有序、和谐发展，具有中国特色的卷烟品牌培育体系的关键，关系到行业能否持续健康发展。
　　烟草工业企业和商业企业是不同的利益主体，各自不同的盈利模式决定了各自具有不同的分工和特性。因此，工商企业在开展全面协同、培育品牌、加快全国统一大市场建设的过程中，暴露出了一些实际的矛盾。

　　卷烟供求结构的矛盾
　　卷烟是一种特殊的商品，消费总量不能无限增长，烟草行业实行专卖专营的管理体制，对卷烟生产总量实行“稍紧平衡”的原则，并严格规定生产总量不得超出计划控制。因此，市场供求形势是偏紧的，货源供应不能有效满足市场需求，供求总量存在缺口。实际上，供求总量的缺口本质上就是供应结构与需求结构的脱节。主要体现在：市场需求量小的高档卷烟市场供应饱和，而需求量大的中低档卷烟却供货不足。市场供求的结构性矛盾导致了有限的计划资源被无效占用。如果不能克服这些非市场因素，势必影响品牌竞争的市场秩序，影响网建效果，影响客户关系，给行业的健康发展带来障碍。

　　卷烟交易流程的矛盾
　　多年来，烟草工业企业与商业企业是半年签订一次供销合同。在供求整合过程中，工商企业需要通过多次磋商和协调，还得根据市场的实际需求情况修改销售计划。目前开展的品牌定向整合，也是按商业企业的增量计划，通过工商磋商来推动的，时间长、效率低、响应慢，加上工商企业间的营销分工不够清晰，职责不够明确，协调的难度大。这些都说明了工商协同离要求还有差距，相关流程要加快完善，时效性还有待进一步加强。

　　品牌整合与市场需求的矛盾
　　近年来，行业品牌整合的步伐加快了。但部分工业企业的品牌观念及品牌经营能力还欠缺，对品牌与市场的深度结合意识不强。虽然卷烟牌号的数量持续缩减，但新的规格不断涌现，造成了品牌在规格层面上的过度竞争。同时，在品牌培育上重点不突出，规格过多，更换频繁、整合的随意性较大，给商业企业的品牌培育工作带来困难，削弱了商业企业的市场控制力。尤其是在品牌整合和开发的过程中，工商之间事前双方的信息沟通少，存在着信息不对称、相互脱节、职责不清、各自为政的情形，造成了品牌整合与市场需求间的脱节、培育目标不一致、行动不同步、效果不明显的结果。

　　工商营销目标的矛盾
　　双方主要存在对市场总体认识上的偏差，工业