摘要：通过了解我国城乡保健食品的的本质和消费人群结构、消费者购买时的心理，来探讨家庭组成、家庭收入、性别、年龄，对价格敏感度等因素对保健食品的消费的影响及城乡消费者对于保健食品的行为差异何在？从而指导厂家更好地搞好生产和销售，消费者正确地消费保健食品。

关键词: 保健食品；消费；影响；营养；健康

作者简介：郑丰杰（1967—），男，湖北黄冈人，鄂东职业技术学院副教授，主要从事食品营养与卫生学研究。  

1  引言

我国人民自古强调医食同源，对于食物应用于养生保健的意识已非常普遍，这使得很多厂商积极从事保健食品的生产，商贾也积极销售，消费者也乐于购买。但是我国目前的保健食品生产厂家良莠不齐，人们对保健食品的消费也存在诸多的误区，食品安全事件频出，所以有必要来研究保健食品的本质和在我国城乡消费行为，从而来指导厂家和商家搞好生产和销售，助消费者正确地消费保健食品。

 2  保健食品产品本性及市场概况

在食品学上，保健食品是指那些被人们认为有增进健康、预防疾病，甚至有治疗疾病功效的食品。1996年3月15日中华人民共和国卫生部令第46号“保健食品管理办法”中提出：“本办法所称保健食品是指表明具有特定保健功能的食品。即适宜特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品”。目前在市场上主要有:（1）各种功能饮料如“a d钙奶”,“麦乳精”“蜂王浆”;（2）各种保健酒;（3）各种中老年和婴幼儿食品。

从市场情况来看，一方面，在我国保健食品已经进入了大小商店、超市、甚至药店。保健食品常常被冠以“纯天然”、“无防腐剂”、“宫廷秘方”等称号，宣传有使人健美、永葆青春、滋阴壮阳、延年益寿、增強免疫力等神奇功效，不断地向群众宣传保健食品有别的食品所没有的特殊功能，强烈刺激全国消费者购买。另一方面，人们受传统和广告的影响，再加上现在经济的高速发展，生活水平的提高，在看望病人、探亲访友时也常常需要购买一些保健食品。正因为如此,保健食品在我国城乡有着广阔的市场，拥有较多的消费者。

3  保健食品消费人群结构及其消费动因

保健食品在我国有很独特而固定消费群体。经过对我国城乡众多家庭的大量调查发现:

（1）从直接消费的角度来看，中老年、病人和婴幼儿是消费主体。究其原因是:①国情决定的。自改革开放以来，人民生活水平得到了很大的提高，但也应该看到我国还是一个发展中国家，人民还不太富裕。所以人们在现阶段对保健食品的消费只能满足到中老年、病人和婴幼儿。②传统美德影响的。敬重老人，爱护儿童，体恤病人是我国几千年优秀传统，每个家庭都是把有限的经费投在老年、病人和婴幼儿身上。③人们的健康意识决定的。长期以来，人们认为婴幼儿是处在快速生长的重要时期，需要大量的营养。老年人、病人的身体虚弱，也需要好的健康食品调养，而青壮年人就可以不需要保健食品。④是保健食品的开发者的产品定位和长期宣传结果。针对以上情况，厂商积极开发生产满足中老年、病人和婴幼儿的健康食品，并出巨资在各大新闻媒体加以反复地宣传。这样又反过来影响人们的消费意识，强化了消费主体。

（2）从保健食品购买人群的年龄上看，31~50岁是保健食品的消费主体。调查发现，在这个年龄段人群一般拥有购买保健食品实力，在社会、家庭年龄结构中承担尊老爱幼的双重义务，社交活动频繁，会经常与亲近的人保持联系，得缓解生活中压力，再加上传统观念和媒体宣传的影响，他们购买保健食品的频率较高。

4  保健食品消费者购买动机和购买心理

4.1  对我国城乡众多购买者的大量调查发现,消费者购买动机是:

（1）满足对健康的追求。现