于蕾 程立

【摘要】随着科学技术的发展，人们的信息交流方式不仅仅局限于语言，取而代之的是包含了多种模式的复杂形态。本文采用kress 和 van leeuwen的视觉语法分析公益广告《筷子》中的再现意义、互动意义、构图意义进行分析，旨在探索图像和文字作为社会符号如何与读者的互动， 加深对中国传统礼仪的认识，并如何在多模态话语中发挥意义共建作用。

【关键词】多模态话语;广告;视觉语法

多模态的时代已经到来，图片、声音、文字、造型等等各种符号，刺激着人们的神经，调动着人们的感官，诱发出新奇的审美体验 （bateman，2008）。kress & leeuwen（2006）对多模态话语分析进行分析，“多模态”指在一个交流成品或交流活动中不同符号模态的混合，或者说，不同的符号资源在特定的文本中被用于共同构建意义的各种方式。张德禄指出，多模态是运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号进行交际的现象（张德禄，2009）。

一、理论基础

多模态话语的理论基础为halliday的系统功能语言学理论。kress & leeuwen（2006）比照着系统功能语言学的三大语言元功能，提出了圖像体现的三种意义：再现意义、互动意义和构图意义。

二、公益广告《筷子》的多模态话语分析

2014年央视马年春晚中，公益广告《筷子》亲情亮相，广告共5分钟，以一双筷子为题材，通过7个故事情景，讲述了我们生活中的文化传承，表达了启迪、传承、明礼、关爱、思念、守望、睦邻的美德。

（一）再现意义

kress & van leeuwen的观点是将再现意义分别划分为内涵与叙述两个组 成 部 分： 一 是内涵再现，是指类似于功能语法里的关联过程;二是叙述再现，主要涵盖了动作、映现、语言和心理过程等三大类。广告中包含动作、语言和心理过程，属于叙述再现，向观众展现了一个个过年情景。

（二）互动意义

接触指图像参与者通过目光的指向和观看者形成的接触关系。图像实现两种图像行为，“索取”或“提供”（kress & leeuwen， 2006：148）。“提供”类图像为观看者提供表征参与者的信息或思考目标，观看者发挥着旁观者的作用。而在“索求”类图像中，表征参与者通过凝视、面部表情和姿势等各种方式要求观看者进入某种想象的关系中。

kress认为，互动意义包含在距离之中。（kress，2006）距离的选择可以暗示参与者和观看者之间的关系。我们日常社会关系的常规决定了我们在较集中彼此之间应保持的距离。kress & van leeuwen （2006：124） 区分了三种社会距离，即亲近距离，只显示头或头和肩;社会距离：大概显示到膝盖;不亲近距离：人大概占了框架高度的一半。这则广告，围绕“筷子”展开，镜头拉近，围绕桌子吃饭，凸显出“筷子”，使用“筷子”的镜头都属于亲近距离，拉近了与观众之间的距离，使产生一种共鸣，中国人都会使用筷子，在筷子中展现中华传统美德，让人感慨万千。

态度通过“视角”来体现，视角指观察物体的角度，表达观看者对参与物的主观态度，它是传递互动意义的重要方法。主要有水平和垂直几种视角。kress和van leeuwen 认为正面角度给观众带来感同身受、融入其中的感觉，表示观看者和参与物相对平等的关系;而斜视则表示旁观者的漠然;俯视代表观看者的强势，仰视则表示参与物处于强势地位。广告中都是围着桌子吃饭的场景，是一种平等的关系。这种水平视角给人带来比较直观的感受，仿佛自己身临其境。

kress和van leeuwen从色彩、语境化、再现、深度、照明和亮度等六个角度标记探讨了图像中情态的现实主义量值。“广告在中国传统新年时播放，十分符合现实，每个小场景运用了大量的“红色”，作为一种色彩饱和度高的颜色，能够使人使人产生热情、活力，在中国文化中象征着吉祥和兴旺。

（三）构图意义

kress & van leeuwen（2006）认为，如果一些元素被放置于上侧，而其他的元素放置于下侧，而放于上侧的是“理想的”，放于下侧的就是“真实的”;相似地，放于左侧的是“已知信息”，放于右侧的是“新鲜信息”。例如，“睦邻”图的一个画面，把“王叔”放在画面的中心，邻居的儿女向他拜年，匆匆走过他的身边，烘托出他的孤独之感。

三、结语

与单纯的文字模态相比，多模态话语通过动态图像、声音和文字等多个模态相互作用来向受众传递信息，在多个感官的作用下给观众带来更深刻的感受。本文通过介绍kress和vanleeuwen的视觉语法，从再现意义、互动意义、构图意义三个方面对一则公益广告进行了分析，试图说明公益广告多模态话语的建构，以及系统功能语言学理论在分析带有图像的多模态广告话语中的可行性和可操作性。

参考文献：

[1]bateman， j. a. multimodality and genre [m].london：routledge，2008.

[2]kress g r， van leeuwen t. reading images ： the grammar of visual design[m]. routledge， 2006.

[3]robert b. multimodality and genre[m].palgravemacmillan，2008.

[4]martin， david. interacting with text： the role of dialogue in learning to read and write [j]. china foreign language， 2007， 4（5）：66-80.

[5]张德禄.多模态话语理论与媒体技术在外语教学中的应用[j].外语教学，2009，04：15-20.