潘跃泉 毛可进

摘 要：对浙江省农产品营销策略进行分析研究，以此为基础提出更符合当前大数据时代的营销建议，以期促进浙江省农产品销售，提升市场占有率，为浙江省农产品销售转型提供助力。

关键词：大数据时代;农产品;营销策略;浙江省

文章编号：1004-7026（2020）21-0146-02? ? ? ? ?中国图书分类号：f274 ? ? ? ? 文献标志码：a

我国是一个农业大国，农业的重要性不言而喻。农业生产关系到国民生计，是国民经济的重要支柱，国家出台了各类政策，旨在促进农业发展，增加农民收入。随着互联网发展，网络营销越来越常见，常规销售领域受到了挑战，农产品销售也同样如此。为了提升农产品在市场中的竞争力，促进农产品销售，需要顺应大数据时代的发展要求。大数据，顾名思义即为海量、大量的数据[1]。由于数据量庞大，其中也涵盖了垃圾信息，所以需要将获取到的信息进行筛选、甄别。对数据进行分析，通过数据表现得出结论，为制订营销策略奠定基础。

1? ? 浙江省农产品营销现状分析

1.1? ? 浙江省农业发展概况

浙江省位于我国东南沿海地区，长江三角洲南翼，陆域面积狭小，东北部是低平的冲积平原，东部以丘陵和沿海平原为主，中部以丘陵和盆地为主，西南以山地和丘陵为主。浙江省陆域面积狭小，导致耕地面积不足，但当地气候条件优越，降水丰沛，四季分明，水网密集。虽然大规模农业发展受到限制，但是得益于独特的气候与地理环境，浙江省的农产品种类丰富且特点鲜明。除了一般的粮食作物以外，当地特色农产品远近闻名，例如杭州龙井、临安山核桃、台州仙居杨梅等。其中，文旦由于产地的优越地理栽培条件，使其产品质量与其他省份相比较为优越，竞争力更强[2]。

根据浙江省农业农村厅发布的数据显示，浙江省农业产值处于上升趋势。虽然我国农业生产整体发展势头良好，但是随着我国农产品市场对外开放，国外进口农产品的数量增长，国内农产品的竞争力不足越发明显。与国外进口农产品相比，浙江省农产品虽然在质量及种类方面有所领先，但是相关调研数据显示，浙江省農产品在国内市场的占有率增长速度缓慢，在国际市场中浙江省农产品市场占有率呈现下降态势。

1.2? ? 浙江省农产品销售现状

由于耕地面积的限制，浙江省在大范围农作物种植上的发展先天不足。由于独特的自然地理环境，浙江省成为一个特色农业大省。浙江省特色农业在国内名列前茅，各类经济作物的种植总面积近133.3万hm2。

浙江省农产品销售渠道有两类。一是出口销售，2019年1—8月浙江省农副产品出口贸易额为66.99亿元;二是国内市场，由于浙江物流业发达，a级以上的物流企业达到118家，占全国的16%，数量位列第一，所以在网络销售方面更具有优势。根据浙江省发布的相关报告显示，2019年浙江省农产品网络零售达到了331.4亿元，位列全国第3。相关资料表明，2016年浙江省特色农产品销售额相比同一时期的全国平均水平高约5.8%，与全国平均水平相比虽呈逐年上升的趋势，但是其增速偏低。浙江省特色农业的收入占全省总gdp的8.9%，在促进整体农业销售的同时，也要着重发展特色农业，发挥长处，提升自身竞争能力。

2? ? 大数据背景下浙江省农产品营销策略问题分析

2.1? ? 大数据背景下的营销环境分析

大数据时代下，人们的生活方式及消费需求随着收入增加而发生了变化，变得更加多元化，企业面临的挑战也呈现更多元化的趋势。通过数据捕捉技术，可以精准获取相关用户信息。以此对消费者的行为进行分析，企业能够更好地对消费者进行有针对性的营销，节省营销成本。由于大数据的海量特点，数据收集与分析对企业技术方面的要求更高，需要企业构建完善的技术体系，提高营销人员的分析能力，适应市场环境的变化，预测消费者的活动，实现个性化销售。这样的技术同样也适用于农业。智能化是农业发展主要趋势之一。运用大数据技术可以智能监测农业生产进度，提高管理人员的管理水平，优化生产流程，提升农产品价值[3]。

传统农业忽视了市场需求，农民在很多情况下都是依靠经验生产，很多时候会造成产量过剩。大数据的出现解决了这个问题。运用大数据可以了解市场及消费者的动态，实现产销精准匹配。

2.2? ? 浙江省农产品营销策略存在的问题

2.2.1? ? 营销渠道主体综合素质亟待提高

对于农产品来说，营销渠道是指从农民生产到消费者的这一流通途径。农产品营销渠道畅通能够提升农产品的竞争力，促进销售。如果没有营销渠道，仅靠农民一己之力则很难打开市场完成从生产到销售这一过程。营销渠道畅通能够实现信息共享，降低流通成本。一个完整的营销渠道包括许多环节，可以实现各类农产品资源共享，实现精准产销[4]。

对于浙江省农产品来说，在整个农产品的营销渠道中，参与营销的主体综合素质不足。营销主体包括农户、零售商、大型超市等。农户创造的价值主要在于种植技术及农产品质量。浙江省农户种植知识和技术水平不高，对农产品质量造成影响，导致消费者对品牌形成不良印象。经营者追求利益最大化，但是过分追求利益可能会导致与顾客、农户之间出现利益冲突，甚至还有道德风险。

2.2.2? ? 相关法律不完善，管理程度不高

对于农产品来说，食品安全是最为重要的。虽然浙江省在2003年出台了《浙江省食用农产品安全管理办法》（以下简称《办法》），要求绿色农产品实行产品、产地认证的制度，加工、储存、运输使用农产品的设施设备、工具、包装材料等物品都应符合国家的相关安全卫生标准和要求。《办法》实施以来，浙江省政府相关部门也采取了相应的措施，但仍旧还有一些安全问题频频被曝出，“牛奶蛋白质含量低”“人造鸡蛋”等事件给农产品生产带来了负面影响。

浙江省靠海，是渔业大省，有完整的水产产业链，但是由于水产养殖设备老化、组织化和产业化程度不高，影响了水产出口。

同时，由于没有法律可以依循，农产品市场管理存在管理不严、执法不严的情况。为了保障市场内的公平交易，减少顾客与商家、商家与商家之间的冲突，完善农产品市场管理法律及农产品营销渠道管理办法迫在眉睫。

2.2.3? ? 营销渠道单一

当前浙江省农产品的主要营销渠道还是农贸市场，存在很多问题，例如市场监管不严、食品安全等。虽然农产品销量逐步上涨，但这样的上涨趋势仍旧受限，可以考虑开拓其他销售渠道，达到全面促进销售的作用。

2.2.4? ? 市场信息不对称

市场信息不对称有两方面，一是消费者对于农产品的相关信息了解不多，二是农户对于市场的动态变化无法掌握。传统的农业生产主要是农户凭经验生产。对市场信息掌握不当，容易造成供需不平衡、产能过剩，造成不必要的损失，提高了生产成本。

3? ? 大数据背景下的浙江省农产品营销策略优化建议

3.1? ? 提升主体组织化程度

针对市场主体综合素质不够的问题，可以采取提升农户及各类中间商、零售商的组织化程度，建立农户合作经营组织，提升小规模农户的谈判能力，保证农户以及各类中间商的利益等措施。同时，相关部门要举办农户学习活动，提升小规模农户的素质，提倡生产绿色农产品，保证农产品质量[5-6]。

3.2? ? 建立健全市场管理法律体系

针对相关法律不完善、市场管理程度不高的问题，地方政府可以根据当前浙江省农贸市场的发展特点，预测未来发展趋势，出台实施办法，对服务标准、质量标准、交易者资格、市场管理标准、交易规则等作出明确的规定。

3.3? ? 拓宽营销渠道，结合互联网技术

针对营销渠道单一的问题，要在保障当前传统农业销售渠道的基础上，结合互联网销售渠道进行营销。当前最火热的电商推销方式就是直播销售，政府可以与直播销售达人合作，在直播间介绍浙江省特色农产品。政府人士在場可以提升消费者对产品的信任度，结合直播达人本身的流量，促进农产品销售。同时，浙江省物流发达，为后续农产品的配送起到了保障作用。

3.4? ? 运用大数据分析市场

信息不对称问题，可以通过大数据软件来解决。传统的农产品流通过程烦琐，消费者对农产品缺乏了解，导致食品安全问题层出不穷，给农户也带来了负面影响。大数据技术发展使农产品质量变得可视化。依托大数据技术，让整个农产品生产流通过程均可追溯。收集相关数据，通过二维码向消费者展示，保障消费者身心健康。同时，农户也可以分析数据，了解市场动态变化，实现产销精准匹配，降低生产成本。

4? ? 结束语

农产品营销要适应当前大数据时代的需要，拓展销售渠道。合理运用大数据软件，收集、分析、分享信息，让信息更透明化，实现产销精准匹配，降低成本。政府要及时完善法律法规，让管理人员有法可依。

参考文献：

[1]单佳宜.大数据时代下农产品直播行业影响研究与价值延伸[j].现代商贸工业，2020，41（24）：54-55.

[2]徐慧婷.大数据推动我国农业现代化发展研究[j].厦门广播电视大学学报，2020，23（3）：86-91.

[3]尚媛媛，桂琳.新零售时代国内农产品网络营销策略创新分析[j].农业展望，2020，16（6）：129-132.

[4]胡栾，鲍宏礼.“互联网+”时代下农产品营销优化路径[j].商业经济研究，2020（15）：128-130.

[5]李春成，李崇光.农产品营销渠道发展对策探讨[j].华南农业大学学报（社会科学版），2006，5（1）：27-31.

[6]裘益明.浙江特色农产品营销模式发展策略[j].中国农业资源与区划，2016，37（5）：176-179，184.