范自阳

摘 要：短视频平台的日益兴起，使当下的媒介生态环境发生相应改变，传统媒体受众分流严重，主流媒体的传播力也受到一定影响。为应对受众流失、影响力削弱等问题，主流媒体需与时俱进，转变传播理念，创新传播路径，以短视频为载体传播主流价值观，扩大其在新媒体移动端的传播力，在探索中总结传播策略，承担起网络舆论的正向引领作用。

关键词：主流媒体;短视频;传播路径

中图分类号：g206 文献标识码：a 文章编号：2096-3866（2020）24-00-02

短视频是产生于移动互联网时代的媒介新形态，具有制作门槛低、呈现方式生动形象、传播移动化等特征，是一种深受年轻用户群体欢迎的传播形式。短视频的快速兴起使其在新媒体传播格局中占据了重要位置，同时也为传统媒体信息的传播提供了新的机遇。主流媒体纷纷布局短视频领域，以此作为媒体转型进程中的一个突破口，来提升新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力。主流媒体应当如何立足现有优势，以形象化的呈现方式拓宽网络宣传渠道，发挥舆论导向作用，已成为值得深入探究的问题。

一、主流媒体布局短视频领域概述

2019年初，习近平总书记就全媒体时代和媒体融合发展发表重要讲话，强调传统媒体和新兴媒体是优势互补关系，要加快推动媒体融合发展，坚持移动优先策略，建设好自己的移动传播平台，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。在此背景下，主流媒体纷纷积极布局短视频领域，目前有两种模式，一种是主流媒体打造自身的短视频平台，比如人民日报社新媒体中心打造的短视频聚合平台“人民日报+”，中国广播电视总台推出的“央视频”，既突出了主流媒体的权威导向，又融合了大众参与的互动特征，但目前多数主流媒体自身建设的短视频平台用户数量不多，传播力不强。另外一种是主流媒体入驻既有的短视频平台进行传播，这种形式可以充分利用短视频平台传播速度快、用户规模大、社会影响力较大等优势，扩大主流媒体传播力。目前，包括人民日报、中央广播电视总台在内的中央级主流媒体以及许多省市主流媒体纷纷在抖音和快手等短视频传播平台开通了官方账号，人民日报抖音关注量已達一亿，央视新闻也已突破九千万。

二、主流媒体与短视频相互借力

移动互联网时代，主流媒体布局短视频既是扩大主流声音传播力、筑牢舆论阵地的政治需求，也是主流媒体与短视频平台互惠互利、共同进步的选择。短视频传播则为主流媒体提供了传播内容、形式创新的土壤，主流媒体为短视频平台带来优质的正能量内容，帮助其提升内容品格。

（一）短视频助力主流媒体拓展传播阵地

短视频作为一种新型的媒介形态，也越来越成为公众传播与接收信息的重要方式。习近平总书记也曾强调：“人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里。”据中国互联网络信息中心（cnnic）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络视频用户规模达8.50亿，其中，短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。短视频用户群体规模不断扩大，是主流媒体舆论宣传的好阵地。同时，短视频平台有着众多丰富有趣的新技术、新形式、新创意，为主流媒体的传播内容增添了“活力”，助力主流媒体在新媒体平台上实现传播形态的创新和突破，以此来改变受众对主流媒体的刻板印象，获取更多受众的关注和喜爱。短视频为主流媒体构建起传播主流声音的好阵地，主流媒体应该利用好短视频平台，承担起网络舆论的正向引领作用，拓展主流价值观的传播空间。

（二）主流媒体助力短视频提升内容品质

短视频的内容生产满足了普通网民个性化、视频化的表达意愿和分享需求，但在其火爆的背后存在着低俗化、娱乐化等问题。短视频独有的算法推送机制为用户提供大量的同质化内容产品，长期以往，受众难免产生审美疲劳，需要更深层次的内容的滋养。传统主流媒体有着一支庞大、专业、系统的采编播队伍，掌握着专业的视频制作能力和设备，同时从业者有较强的政治素养，对中央和国家的大政方针政策精神要求更为熟悉，可以制作出正能量的高品质短视频内容。主流媒体通过在短视频平台传播正能量，一定程度上可以减少网络平台上短视频内容过度娱乐的倾向。

三、主流媒体短视频传播策略探讨

传统媒体与短视频传播在内容选择、传播语态、呈现方式上都有巨大差别，因此，主流媒体在进行短视频创作时要重塑传播理念和传播逻辑，要积极适应短视频传播环境，根据短视频传播特点有针对性地进行内容生产。

（一）精选内容选题，贴近用户心理

短视频传播不单单注重所传递内容的信息价值，更关注是否引起受众情感共鸣，主流媒体短视频传播内容要多展示受众身边最鲜活的生活场景、接地气的内容，与受众在情感上、生活上有关联。2020年初，一段短视频火爆网络，其内容为：老百姓问习近平总书记彭麻麻呢，他回答说没来，过年了，都在家里忙着呢”，仅仅15秒钟的视频引发网络平台24亿的转发量，极具生活化的话语不仅拉近了习近平总书记与老百姓的心理距离，更引发了广大用户的情感共鸣。

主流媒体短视频传播要不断创新表现形式和传播语态，改变以往传统电视报道说教式的表达，采用更加生活化、日常化的视角与亲民化的语态进行叙事，创建更加亲切、平等的对话场景，通过营造交流情境来拉近与用户的心理距离，塑造亲民形象，从而提高受众黏性。如“央视新闻”入驻抖音的《主播说联播》节目，一改过去严肃的风格，利用年轻化、口语化的语言，构建“谈话式场景”，拉近了主流新闻媒体与网民之间的距离，传播效果良好。

（二）重塑传播形态，注重视觉效果

在移动化时代的阅读场景和受众碎片化阅读的背景下，创作者需要以内容新颖、时间较短的作品在短时间内吸引用户的兴趣，因此，主流媒体短视频不能照搬传统制作中的“大而全”，而应该注重“短而精”，更不能只是将传统媒体内容搬运或者压缩内容时长，应该是一个内涵再造的过程。对原有新闻素材进行二次创作，提炼事件中最关键的信息，用简洁的镜头讲述最精彩的内容。在短视频创作中，可以利用丰富的画面特效、新奇的剪辑手法和灵活的创意使画面内容具有视觉冲击力和情感张力，进而抓取受众的眼球。除此之外，还可以利用短视频平台丰富有趣的新技术提升视频的趣味性，吸引受众关注，比如人民日报抖音号近期推出的一段内容为“民警交接岗过程中即兴跳舞”的短视频，展现了平时严肃刻板形象的民警有趣的一面，极具亲和力，特有的机器人合成声音增加了视频的趣味性，拉近了民警与大众的情感距离。

（三）实行用户、平台差异化传播策略

随着大数据技术的广泛应用，许多短视频平台以大数据分析的方式为用户“画像”，根据用户的兴趣偏好等为用户智能推荐短视频内容，主流媒体可以充分利用此技术，建立精准化的推送体系，根据用户偏好有针对性地推荐内容，提升主流价值观的传播效果。在个性化推送的同时，更要注重传播内容的质量和深度，展现主流媒体独特的思考和见解。

主流媒体短视频传播时，不仅要进行内容差异化推送机制，也要实行平台差异化分发策略。通过分析不同平台的内容风格和受众接受习惯，结合发布平台的不同特点调整内容生产及传播模式，实现差异化、分众化精准传播。比如微信平台必须订阅公众号才能收到内容，用户更加精确和细分，因此，要更加注重内容的深耕解读;微博可以通过话题、热搜形成传播效应，引发用户的关注，因此，起一个亮眼的标题很重要;抖音、快手等平台本身具有娱乐属性，可以加强增加内容的趣味性。

（四）增强“互动”机制，不断改进传播内容

传统媒体时代，媒体想要对受众的看法和感受进行了解，可供选择的渠道和方式极为有限，所需投入的成本也十分高昂，导致与受众的互动性不足，短视频平台强大的即时评论与互动机制，为主流媒体开辟了与受众沟通的新渠道，主流媒体通过短视频传播，可以從播放量、点赞数、用户留言等活动中了解传播效果，进而优化内容生产的针对性、有效性等，提升短视频传播的用户黏性。只有长期持续地与受众进行互动，才能够更好地了解和反映存在的问题与不足，实现长远发展。

四、主流媒体短视频传播注意事项

把握正确导向、坚守主流价值观，是主流媒体在传播中始终坚持的初心和使命，但在短视频传播实践中，主流价值观是逻辑严谨、思想凝练的价值观，短视频是娱乐化、情绪化的视频作品，以短视频的方式传播主流价值观，可能会消解其崇高性、严肃性，因此，主流媒体要在短视频传播中把握好传播内容严肃性和娱乐化的“度”，探索如何用受众喜爱的方式传递主流价值观。

短视频在互联网环境下可以被用户剥离成最小独立形态“帧画面”，获得了“词汇”属性，可被任意裁剪、嵌入并且无缝链接到任何场景中。因此，主流媒体在进行短视频传播时，要注意版权保护，所创作的视频应该明确时间、地点、性质等要素信息，也可以给视频加注“原创”标签，一方面可以保护创作者权益，另一方面也可以避免被移花接木，改变视频原本表达的意思，甚至成为谣言的载体。

目前，主流媒体已经纷纷布局短视频领域，基本形成了主流媒体短视频传播矩阵，但也要看到部分主流媒体短视频作品存在着制作和播出标准不明、对网络热点的把握不够敏锐、使用的语言“网感”弱等问题。因此，不能把电视新闻的内容制作与分发模式直接照搬到短视频的制作上，更不能简单地因为短视频的“短”就降低创作标准。主流媒体短视频传播实践中，应该不断加强新媒体传播理念学习，设立更高的品质要求，生产出受众喜闻乐见的短视频产品。

五、结语

在碎片化、移动化的传播语境下，主流媒体布局短视频已成大趋势，主流媒体要创新传播理念和传播手段，准确把握短视频的传播特征，利用自身强大的专业优势推动主流价值观传播的内容、模式及方式创新，生产出信息量大、趣味性强的短视频内容，“渗透式”的向用户传递主流价值观，传达人文精神和文化内涵，拓展主流价值传播的空间，增强辐射范围和影响力，发出属于自己的时代强音。

参考文献：

[1]徐杰，赵林云.主流媒体短视频新闻的传播策略[j].青年记者，2020（8）：105-107.

[2]王晓红，郭海威.2019年我国短视频发展十大态势[j].新闻与写作，2019（12）：17-22.

[3]习近平.加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局[eb/ol].中华人民共和国中央人民政府网，2019-3-15.