宋鉴 陈晓婷

摘 要：文章以新媒体时代的传播研究转型分析为研究对象，首先对新媒体时代对媒体传播带来的变化影响进行了论述分析，随后探讨了新媒体时代传统媒体传播面临的种种困境问题，最后提出了一些新媒体时代下媒体传播转型策略，希望能够为相关研究提供一定的参考。

关键词：新媒体时代;媒体传播;转型发展

中图分类号：g206 文献标识码：a 文章编号：2096-3866（2020）24-00-02

如今随着互联网的飞速发展，人们迎来了一个全新的新媒体时代，新媒体凭借优秀的信息传播能力以及广泛的信息传播范围在短时间内收获了大批拥趸者，从而“一飞冲天”打破了传统媒体一家独大的局面，甚至大有取代传统媒体地位的趋势，面对来势汹汹新媒体，需要传统媒体积极进行转型，不断提升自身的媒体传播能力，未来才能够实现更好的发展。

一、新媒体时代对媒体传播带来的变化影响

（一）传播主体参与度得到有效提升

传统媒体在传播方式方面属于单向传播，传播载体也比较固定，在传播过程中还会受到版面、时间的影响，从而限制了传播内容，且缺乏与受众的交流与互动。新媒体的出现则有效弥补了上述缺陷，在新媒体时代下，传播载体变得更加多变，智能手机、ipad、笔记本电脑等多种方式随意选择，内容传播形式也得到了极大的创新，更为重要的是，在新媒体传播过程中，观众也能够参与其中，通过发送评论、弹幕的方式进行互动交流，有效扩展了传播的广度与深度。

（二）传播主体发生了变化

在传统媒体传播模式下，不仅传播方式是“自上而下”的传播方式，传播主体也较为单一，“观众”与“媒体传播者”二者泾渭分明，双方无法实现身份转换。而在新媒体时代下，这一现象发生了根本性的改变，自媒体的迅猛发展给予了观众发声的权利，人人都可以成为“新闻记者”，在自己创立的社交账号上发表自己的言论与看法，从而成功打破了“新闻传播者”与“观众”之间的身份隔阂，传统媒体新闻传播话语权优势不再，媒体传播市场开始从以往由媒体主导的“卖方市场”转向为由观众主导的“买方市场”。

（三）传播主题被重点认知

在新媒体时代下，观众在信息选择方面有了更大自主权，能够根据自己的喜好自由进行信息观看选择。在这一背景下，传播主题重要性日益凸显。即需要当下媒体秉持着“观众就是上帝”的服务理念，注重加强传播主题的设计，不仅要考虑传播内容，还应注重加强传播形式创新，更要有自己独特的风格和坚定的态度，从而才能真正吸引更多用户，获得更多的浏览、点击和订阅，从而吸引更多观众粉丝，获得大多数用户的认可和喜爱，才能在媒体传播市场方面获得更多的发展空间。

二、新媒体时代传统媒体传播面临的困境

首先，从国家工商总局发布的相关数据来看，我国传统媒体在广告收入方面，自2012年起，开始有着明显的下滑趋势。以电视广告为例，2013年，传统媒体电视广告收入为1 101.1亿元，与往年相比下降了2.76%;在2013年的報纸广告收入方面，总收入为504.7亿元，相较于往年，广告收入下降了9.16%，尽管2014上述传统媒体广告收入有所回升，但到了2015年，当时的“互联网+”被正式纳入了国家政府工作报告之中，新媒体在这一年也乘着“互联网+”的东风迅猛发展，这对于传统媒体传播带来了重大冲击，因此在2015年传统媒体广告下滑速度明显增大。

其次，在融媒体尚未发展前，传统媒体与新媒体在媒体传播市场上正处于“此消彼长”的激烈竞争状态，伴随着传统媒体广告收入的降低，相应的互联网广告收入在迅猛增加。从国家工商总局发布的相关数据来看，2014年，我国四大传统媒体的广告收入综合为1 994.63亿元，互联网广告收入为1 540亿元，此时传统媒体广告仍占有一定优势，而到了2015年，局势发生了翻转，传统媒体与新媒体广告收入整体虽然都在增加，但四大传统媒体广告收入之和为1 844.2亿元，而互联网广告收入则为2 096.6亿元。从最终的收入来看，我国新媒体正式成为传媒业市场的主导，传统媒体发展则面临逐渐式微的困境。

最后，从传统媒体在媒体传播中面临困境的具体表现来看，我们可以分为以下四点进行解读。

一是传统媒体传播内容与传播渠道的高度分离。广告通常依赖于传播渠道，而对于传播内容依赖关系并不强。在传统媒体一家独大的时代下，媒体传播内容与传播渠道是高度统一，因此在广告竞争方面自然更具有优势。然而新媒体时代的来临，打破了传统媒体传播内容和渠道高度统一的状态，此时传统媒体传播渠道单一、传播范围窄的弱点被充分暴露出来，难以与新媒体抗衡，导致传统媒体在传播方面陷入困境。

二是传统媒体流失大量人才。一直以来，传统媒体作为国家政府的重要喉舌，在实际管理方面采用的是“牌照管理”方式，媒体企业只有获得相应的牌照才能从事传媒运营，例如从事报纸运营就必须获得报号等，因此媒体人才想要从事传媒事业，必须要加入传统媒体。然而随着新媒体时代的来临，优秀的媒体人作为观众，能够借助新媒体平台来创设自己的媒体账号，自主创业，通过吸引大量粉丝后能够很好地实现商业价值变现。再加上传统媒体行业发展逐渐式微，导致大量优秀人才流失，进一步加剧了传统媒体核心竞争能力的丧失和衰落[1]。

三是政务新媒体的兴起。在新媒体尚未迅猛发展之前，传统媒体在发布党和政府信息时处于垄断地位，而在新媒体在逐渐走入人们生活后，比如“天天快报”“今日头条”等依托于互联网平台迅猛发展，人们可以随时拿出智能手机浏览新闻，最终打破了传统媒体在政务信息发布上的垄断地位，从根本上对传统媒体产生了较大影响。

四是企业媒体蓬勃发展。广告是媒体运营重要的收入来源，在以往传统媒体一家独大的情况下，由于自身处于卖方市场，自然不愁广告收入，但伴随着新媒体的迅猛崛起，一些企业抓住了机遇，通过创建新媒体账号打造官方媒体，吸引了大量粉丝，自身媒体影响力越来越大，从而能够借助自己创造的自媒体进行自我营销和传播，因此在传统媒体投放的广告越来越少，这对于传统媒体传播也带来了重大打击。

三、新媒体时代下媒体传播转型策略

（一）引入“自生理论”作为转型指导

“自生理论”是指传统媒体要打破自身体制的制约，积极引入互联网业务，并按照自身发展规律和市场规律自我成长和发展。在具体转型过程中，应做好以下几点：一是树立“观众即客户”的服务理念，增强媒体传播吸引力，善于击中观众用户痛点;二是在内部建立科学合理的长效激励约束机制，尤其是在开展全新的互联网业务时，应给予管理层相对较高的股权或期权激励，保证相应业务得到切实有效的推动开展;三是提高薪酬機制公平性，主张多劳多得;四是加强信息技术引入与应用，充分借助新媒体的信息传播优势，同时坚守自身内容为王的理念，博采众长，推动自身顺利转型发展[2]。

（二）应用“互联网+跨界”转型战略

一方面，传统媒体在媒体传播转型方面，需要顺应互联网发展规律，实施“互联网+”转型，在转型过程中，需要充分应用互联网思维，加强现代传播能力建设，将全新的传播技术和传播理念作为自身转型发展的驱动力，彻底按照互联网规律，做好组织架构的充足，优化新闻采编流程与媒体传播业务流程，充分利用自身常年积累的公信力优势，打造新型主流媒体;充分利用当地智慧城市建设和政府数据资源开放的机会，打造基于本地或者本行业的智能信息服务平台，提高自身传播能力，扩展自身传播范围与影响力。另一方面，在实际进行转型时，还应通过跨界来实现品牌的最大价值化，并由此进行变现为传统媒体互联网转型提供充足的资金支持。在这一过程中，通过合作、投资等方式，把传统媒体长期以来积淀的政治资源优势和品牌优势嫁接到文化地产、创意产业园区、文化休闲旅游等方面，实现媒体品牌最大价值的商业变现。

（三）建立“三三”转型战略框架

“三三”转型战略框架中，第一个“三”是指将传统媒体转型分为三个阶段，即短期转型阶段、中期转型阶段以及长期转型阶段;第二个“三”则是与转型阶段相对应的三种媒体传播业务，一是融媒体业务，二是互联网媒体业务，三是新兴战略业务。依托于互联网进行媒体传播业务发展，前期需要较大的投入，且相应业务开展也需要长期培育，投资回报的周期比较长，因此面对新媒体的强势冲击，在短期传统业务快速坍塌而互联网业务又难以弥补缺口之时，传统媒体在转型过程中必须要处理好短、中、长期之间的关系，针对于培育新业务支柱的中期阶段需要进行精心设计[3]。同时要求在短期内将传统业务做精做优，并做好开源节流，从而为后续阶段转型提供更多资金支持。在进入中期转型阶段，需要开展产业转型建立传统媒体自己的新媒体传播业务支柱。在长期转型阶段彻底实现互联网媒体转型，赋予传统媒体全面的新媒体时代下的媒体传播能力，以此实现可持续发展。

（四）留住更多用户

传统媒体陷入困境原因之一是没有更好地留住观众用户，而要实现传统媒体的彻底转型，需要采用全新的用户发展战略，树立服务理念，全面满足用户媒体传播信息需求，从而更好地留住用户。在这一过程中，需要传统媒体加强对大数据技术、云计算技术等先进信息技术的应用，搭建相关的技术平台，以技术为驱动，全面分析了解用户媒体信息需求，做好针对性的信息传播，为用户提供更加贴心的信息推送服务，同时始终坚持内容为王的理念，提高传播质量水平，帮助自身顺利转型。

四、结语

综上所述，新媒体迅猛发展对传统媒体带来了巨大的冲击，致使传统媒体在未来发展方面陷入了诸多困境之中。为了突破这些困境，需要传统媒体敢于迎接挑战，采取有效策略，积极进行转型，才能彻底解决困境问题，未来实现更好的发展。

参考文献：

[1]吴坚韧.新媒体时代传统电视转型发展研究[j].传播力研究，2018，2（8）：69.

[2]董丹.新媒体时代下新闻传播策略研究[j].传播力研究，2019，3（26）：96.

[3]竺弋.新媒体时代下新闻传播影响力的提升策略[j].新闻研究导刊，2019，10（6）：111-112.