越野车市场调研报告
一、调研综述
1、调查背景
今年来随着社会经济的发展以及人民生活水平的提高，越来越多的人开始吧汽车作为消费的必需品，越野车市场也随着这股潮流逐渐在消费者心目中兴起。但是，人们对越野车的要求却是不一致的，有的人要求越野车是高大的感觉，希望有良好的视线感，而有的人对越野车的要求却是动力好，可以爬山涉水无往不利，有的人希望良好的操控性，希望越野车也能带来轿车的感受，由于在这一市场上人们的品味众口难调，所以如何生产一款能符合绝大多数消费者口味的越野越野车成为了摆着卖各大汽车生产厂商面前的一大难题。
同时，虽然国内中低档越野车这一市场前景非常广阔，但是在这一细分市场上的竞争也是非常激烈的。各个汽车生产厂商都在竭尽全能，通过开展促销、广告、公关等活动以扩大自己的生产销售额，提高品牌知名度，增加顾客美誉度，但是这种激烈的竞争环境使得谁也不能够做到一家独大的局面，整体竞争非常激烈。
此外，在中低档越野车这一细分市场中，消费者既希望能够花较少的钱，但又希望能够买到真正的越野车，而不是“伪越野车”，即在经济实惠和越野性能达到最大的平衡，但是，国内目前在这一市场的越野车，有的是外形娇小，越野的一些基本配置没有满足，只适合作为视野较高的城市越野车；而有的则是虽然经济实惠，但是越野能力很差；再有一部分则是越野性能不错，但是购置价格价高，油耗大。鉴于此，猎豹黑金刚定位于最为经济实惠的越野车，以同时满足消费者对于价格的要求和对于越野性能的需求。
2、调研目的
国内中低档越野车这一市场非常的混乱，而猎豹黑金刚则立足于最为经济实惠的越野车，我们希望通过我们的调查研究，了解各个品牌在中低档越野车市场上的市场占有率和销售额，了解各个品牌的品牌知名度和美誉度。同时通过调查分析与对比，得出猎豹黑金刚在中低档越野车这一市场上的主要竞争对手，了解得出猎豹黑金刚相对于细分市场内竞争对手的优势、劣势、机会、威胁，进而确定我们在下一个阶段的销售目标及销售额。同时对于目标市场的消费者的特征进行了解，确定目标群体的年龄、性别构成，薪资水平构成，了解他们在购买越野车时主要的考虑因素是什么，以及各个越野车在他们心目中的知名度以及顾客美誉度，调查他们对于猎豹黑金刚的了解，从而决定我们目标市场的消费者特征。并通过调查分析，进行适当的推广活动，包括人员推销活动、公关活动、广告活动、促销活动，确定这些活动的可行性以进一步的加强对猎豹黑金刚的宣传推广，扩大品牌知名度以及顾客美誉度，并对活动的费用预算做出估计，确定活动的可行性，从而在重庆市场上推广猎豹黑金刚。
3、调研方法
关于此次调研，我们通过在实地发放问卷的方式进行的。主要是在解放碑商圈、重庆主城区三个长丰猎豹4s店，通过实地发放问卷，采取现场回收的方法收集数据。
4、调研内容
根据我们发放的问卷以及参考一些在网上的数据，我们主要是了解猎豹黑金刚的主要客户群体，客户群体的年龄、性别、职业等的构成，同时了解猎豹黑金刚在中低档越野车这一市场上的主要竞争对手，各个竞争对手在2010年的销量及市场占有而，各个竞争对手在顾客心目中的美誉度，了解猎豹黑金刚在顾客心目中的美誉度及品牌形象的高低，通过调查比对，了解猎豹黑金刚的优势、劣势、机会、威胁，同时，观察目标客户群体的特点，了解他们在购买汽车时最为看重的因素，根据消费者购买汽车时最为看重的因素进行竞争分析，。从而进一步得出有关猎豹黑金刚的推广方案：人员推销活动、公关活动、广告活动、促销活动，并验证他的可行性，为进一步推广猎豹黑金刚提供依据，提高猎豹黑金刚在重庆地区的销售量及市场占有额。
5、调研流程
此次调研是在2010年12月20日—2010年12月24日。调研地点在解放碑商圈、重庆主城区三个长丰猎豹4s店，我邀请几位同学与我首先在2011年12月20、21日在解放碑商圈进行了问卷发放，采用现场回收问卷的方法，收集了数据；同时在2010年12月22日、23日、24日，我们每天访问一个长丰猎豹重庆主城区的4s店，分别访问了重庆俊源汽车销售有限公司、重庆耀奇汽车销售有限公司、重庆骏威汽车销售有限公司，通过在长丰猎豹4s店的实地了解更加接近了猎豹黑金刚的客户，更加直白的了解了他么的需求，为我们的调研提供了最为实际有效的数据。
二、样本与样本分析
1、样本量
此次调研共进行了两个阶段，第一阶段为实地调研阶段，在解放碑商圈及重庆主城区的三个长丰猎豹4s店共发放了问卷1000份，其中回收了656份，有效数据630份。第二阶段在网上共及发放问卷1000份，其中回收了543份，有效数据400份。总发放的问卷量为2000份，回收1199份，有效数据1000份。
2、地点选择
解放碑商圈是重庆最为繁华的商圈，这里的人流量非常大，人口密度很高，在次我们可以了解各种各样的消费者，接触到不同要求、不同特点的消费者。同时，猎豹黑金刚的主要目标客户群体就是城市白领精英、小老板、企业中高层管理者，而解放碑作为重庆作为繁华的商圈，到这里是接触、调查这类人最为理想的地点。而长丰猎豹的3个4s店是最容易、最有效的方式接触到长丰猎豹核心客户的地点，在长丰猎豹的的4s店，其客户多为相信长丰猎豹品牌，有意向购买长丰猎豹的产品，我们可以集中起来了解猎豹黑金刚的客户群体的特点、他们的消费行为及习惯、购买汽车时所看重的因素等，在长丰猎豹客户最为集中的地区对客户进行调查了解无疑提高了我们数据的准确性及可信性。
猎豹黑金刚的目标客户群体集中在三个细分市场：休闲越野型、越野发烧友型、执法座驾型，以上三个细分市场的客户经常喜欢光顾一些专业的汽车论坛，包括越野e族，爱卡汽车论坛、汽车之家汽车论坛，越野e族汽车论坛是专门针对一些热爱越野的人士而成立的网站，他们的口号是fblife，即畅享自由自在的越野生活，在这个网站上发放问卷我们可以了解到越野人士的一些消费行为及消费特点，而奇卡汽车论坛和汽车之家汽车论坛都是综合性的专业的汽车论坛，对于不管是出于什么原因访问这两个网站的人，我们可以了解到他们内心的想法及特点，为我们区分细分市场及制定营销推广方案提供必要的依据。
3、样本性别构成
在我们的问卷发放过程中，多数同学选择了男性作为发放对象，预估有2/3的问卷发放对象都是男性，而在实地调研和网上反馈回来的1000份有效数据中，男性共为720份。这与猎豹黑金刚的车型外观及目标客户群体有很大的关系。猎豹黑金刚外形设计高大威猛，处处体现着严肃的特点，而且这款车的越野性能十分突出，但是内饰等细节问题就不足以吸引消费者，在如今这个时代，选择和爱好越野的消费者多为男性，女性的较少，所以我们也多选择男性为问卷的发放对