根据卷烟营销中心工作计划安排，为切实抓好卷烟销售工作，进一步加强市场服务和管理，瑶海营销部结合自身实际情况，及时了解卷烟零售库存、市场零售价格变化以及重点品牌发展状况。为进一步提升网络增值功效，更好的贯彻落实“按客户订单组织货源”工作，找出辖区市场销售中存在的问题提供有效的信息来源。结合2011年2月份瑶海营销部的销售情况，对销量、结构、商业库存、市场零售价格、社会库存以及假烟情况等情况进行分析。　　

市场总体概况　　

一、市场维度　　

（一）、当月销售情况　　

瑶海区本月实现销售卷烟1341.14箱，总体销售金额为4392万元，销售毛利为1034万元，条均价达到131元。本月省产烟共计销售721.104箱，占本月总销售量的53.76%，销售额为2353万元；省外烟销售620.036箱，占总销量比重为46.24%，销售额为2039万元。　　

（二）、销售结构特征　　

瑶海区本月分类别销售情况：　　

一类烟销售399.468箱，占总量比重为29.78%；二类烟销售416.38箱，占总量比重为30.05%；三类烟销售211.012箱，占总量比重为15.73%；四类烟销售284.336箱，占总量比重为21.20%；五类烟销售29.944箱，占总量比重为2.23%。　　

从以上数据分析，本月卷烟销售结构呈“　四升　一降”，其中一、二类烟在本月上升幅度依然明显，主要原因是春节市场卷烟需求量的恒温。同比去年卷烟销售结构呈“　两升　三降”，体现在一二类烟较去年有明显增长，三类、四类、五类烟与去年同期相比有不同程度的下降。　　

（三）、商业库存　　

通过瑶海区本月商业库存看，前期零售客户库存的卷烟能够进行加速消化，同时也对中高档卷烟进行了一定的订购。本月开始对客户实行定量，每户的条数在没有特殊情况下不能随意增量，这加快了卷烟市场动销，缓解了商业库存的积压。本月市场上省产皖烟系列基本无库存，而低档卷烟和省外滞销卷烟的流速相对缓慢。　　

（四）、市场价格　　

通过本月对信息点客户零售价格的采集及客户经理日常拜访了解到的卷烟零售价格情况来看，本月市场零售价格总体价格执行良好，大部分卷烟均能够按照零售指导价执行,部分滞销和紧俏品牌客户还不能按零售指导价格执行。　　

按卷烟类别来看：一类烟的价格执行较好，客户都有利润可赚，在硬中华价格执行过程中，零售客户不能完全按照公司指导的420元/条执行，在节日期间客户为赚取更多利润，很多客户依然以450元/条销售。二、三、四类卷烟市区执行较好，城乡执行较差；五类烟客户大部分是整条销售出去的，零售指导价格执行最差，主要表现在红三环黄硬盒23元/条，这也是客户不愿销售五类烟的原因之一。　　

按零售业态来看：超市，管理好，零售价格执行的最好。烟酒店，经济实力较强，一般高档卷烟价格执行较好，但中低档烟价格灵活性大。食杂店，很多城乡由原来的食杂店改为开架式自选小型便利店，销售食杂品的品牌很多，他们的客户群多为当地销费者，客户消费档次不高，卷烟零售价格执行较差，从本月总体价格执行上来看，价格执行较上月略有上升，主要集中在省内品牌和省外紧俏品牌，单包零售价格总体保持正常。　　

（五）、社会库存　　

从社会库存来看，本月卷烟零售户社会库存明显增加。通过瑶海区各线路统计情况来看，总体库存有所上升，所有业态的客户对一类、二类、三类、四类卷烟都有库存，对五类烟的订购很少，由于前期低档卷烟的库存，零售客户的五类烟库存量较大，库存消化较慢，并且本区域内的客户多数为城镇客户类型，农网较少，消费者的消费层次较高，在低档卷烟的销售上总体流速较慢，低档卷烟在市场基本饱和。分类别来看存销比：一类、二类烟上升明显，三、四类烟略微上扬，五类烟相对下降。　　

1、在目前卷烟投放策略影响下，超市、便利店和有能力的食杂店大客户的品牌组合宽度、结构、库存量仍然位居前列；经营能力均衡不一的食杂店、其它类和烟酒店客户库存波动性较高，集中于省产品牌和一、二类卷烟上。　　

2、从市场各品牌的库存来看，市场各品牌库存还较合适，虽然各品牌存销比有高有低，但都基本处于合理库存水平的区间内。下一步，对存销比略高的品牌，客户经理要引导好客户控制好订货节奏，保证客户卷烟销售的合理规划，不断档、不出现不良库存；对存销比较低的品牌，要加强客户沟通，确保客户订购成功率，保障客户卷烟销售不断货。　　

3、客户经理通过加强对重点培育品牌的宣传引导，在本月重点品牌的上柜率和品牌集中度仍保持一定高度。在重点卷烟品牌中，省产烟在城乡结合部的需求高于城区的需求；高档烟在市区走势较好，新品卷烟在市区的消费者接受能力高于城乡消费者。　　

4、受策略调整影响，重点品牌库存中省产烟的库存比例保持稳定，库存上升幅度较大，库存主要集中在黄山品牌。省外烟的库存量有一定程度上升，主要原因在于春节前的节日需求容易出现集团消费，季节性因素占主导；从市场供需满足情况来看，本月供需情况保持稳定和正常。　　

（六）、假烟情况　　

瑶海营销部结合市场实际情况，要求客户经理在市场拜访中及时反馈市场异常情况，针对性的做出决策，加强市场销售工作的强化落实，积极引导客户订购畅销卷烟。同时，加强与专卖部门配合，对卷烟市场清理、整顿力度的加大，为卷烟经营创造了良好的市场环境，有效地遏制了经营活动中的不规范行为，提高了市场净化率，使市场控制力和占有率明显增强。　　

二、重点品牌维度　　

（一）、销量及结构的成长性　　

瑶海营销部本月重点品牌共销售1239.256箱，占总销量的92.4%。其中以中华、玉溪、黄山为代表的重点工业品牌表现较为强势，市场需求大，中华硬盒和中华软盒需求量大，玉溪软盒在市场表现也较为强劲，而省产的黄山皖烟为主要销售规格，市场占有率高。销售结构呈现一、二类烟明显上升，三、四类烟有所增长，五类烟下降明显。　　

（二）、市场覆盖率　　

全国重点品牌的市场覆盖率占全区销售的92.4%，很好的实现了市场满足，在中高档品牌规格上，如：中华、玉溪、苏烟、南京、黄山等均有较高的市场。中低档的品牌规格，如：红塔山、红双喜、红梅、哈德门、雄狮等规格上也同样为市场的畅销品牌。　　

（三）、断货率　　

本月由于商业库存不足，部分品牌的持续断货，造成客户一定的影响。南京（红）、178苏烟也在一定周期内出现货源供应不足的情况。而这些品牌和规格的市场需求量较大，消费者认可度较高。根据该情况，客户经理针对相对应的替补品牌加强了宣传推荐，有效的稳定本区域卷烟市场的货源供应。　　

（四）、动销率　　

从重点品牌的动销情况分析，全国性的大品牌流