摘要：目前国内外现有品牌理论与策略研究大多数是针对b2c产品的，如我们耳熟能详的海尔、三星、可口可乐、惠普、阿玛尼等，这些企业均是通过实施b2c品牌化成为知名企业的实例。然而，有关b2b品牌化的研究成果迄今尚不多见，在b2b品牌化问题上还存在着某些认识误区。文章通过阐述b2b品牌化的现状，对b2b企业忽视品牌化的原因进行了理论分析，最后建设性地提出b2b企业推行品牌化的策略。
 
    关键词：b2b品牌化；企业品牌；策略
 
    一、b2b品牌化的现状
 
    一提起品牌，很多人都会想到海尔、三星、可口可乐、阿玛尼等，这些都是b2c品牌化领域的最佳成功范例。几乎所有的b2c企业都不会忽视品牌化所带来的强大竞争力。
 
    既然品牌效应能够让b2c企业大受裨益，那么对于b2b企业是否也可以从中受益呢？大家知道，b2b企业广泛存在于工程机械、电子电器、工业原料等行业，对于b2b企业是否需要推行品牌策略，很多高层管理者认为，工业品一般以原材料、零配件或其他形式出现，且以面对企业客户为主。客户数量相对较少，他们不仅对产品的质量规格、技术指标以及交易流程等非常熟悉，而且在购买产品时非常理性。所以，b2b市场与b2c市场迥然不同，其是否应该采用品牌策略尚存争议。
 
    二、b2b企业忽视品牌化的原因
 
    （一）企业领导者认识上的不足
 
    许多b2b企业高层领导者认为，顾客在购买他们的b2b产品时，往往通过相对客观的理性决策过程来做出选择，所依赖的标准也是所谓的“硬”指标，如产品规格、价格、功能、质量等，而对企业形象、声誉、知名度等“软”指标并不感兴趣，因此没有必要在b2b产品的品牌上做文章。
 
    （二）品牌创建成本不断飙升
 
    首先，品牌创建的相关投入成本越来越高。近几年营销成本年年递增，仅品牌创建所需的广告费用就是及其高昂的。其次，客户需求的增加带来品牌创建成本的提高。比如，20世纪90年代，很多企业只需要搞一个新品推介会，品牌宣传效果便非常明显。但是近几年来，召开新品推介会、新品赠送等活动已经不能满足客户的需求，甚至会招来客户的反感。客户日益挑剔的要求使得许多企业无所适从，有些企业甚至放弃了相应的品牌宣传活动。
 
    （三）“品牌觉醒”需要时间与过程
 
    b2b品牌化意识薄弱的现状，非常重要的原因在于企业以及客户的品牌观念滞后。在中国，b2c品牌建设经过二十余年的发展才得到了一定的重视，虽然现在很多企业在其实际运行中还不会做品牌，或者在做品牌的过程中走了很多弯路。但我们需要承认的是，大多数b2c企业已意识到了品牌的重要性。因此，对于b2b企业来讲，同样需要时间来认识品牌创建的必要性。另一方面，中国是一个讲究“关系”的国家，这导致在过去的二十几年里，“灰色营销”在b2b企业营销中扮演着重要角色，这便使“不做品牌照样销售”成为很多企业冠冕堂皇的理由。
 
    三、b2b品牌化的重要意义
 
    （一）有利于树立企业的竞争优势
 
    b2b品牌化可使企业在市场的各种引诱信息中向现有及潜在客户发出特定而清晰的信号，帮助客户做出恰当选择。许多案例证明，b2b购买者同样也会受品牌的潜在影响，其影响力要远远超出产品的价格、质量等硬性因素所带来的效果。
 
    莱卡就是一种人造化学纤维的品牌。通过“莱卡我形我秀”、“莱卡风尚大典”等活动，莱卡的品牌知名度越来越高，其实大多数消费者并不知道莱卡是什么，不过“莱卡”在他们心目中却已成了“时尚、风尚、性感”的代名词。一项2009年品牌知名度调研报告显示：在无提示的情况下，莱卡品牌在中国的知名度达86％。因此，品牌化有助于b2b企业吸引和留住客户，提高企业的竞争优势。
 
    （二）可以增加b2b企业的经济价值
 
    英国品牌顾问公司brand finance日前公布了2010年全球最具价值的品牌报告，报告显示：沃尔玛、谷歌、可口可乐、ibm和微软荣登前五位，其中ibm和微软等均为b2b品牌，ibm的品牌价值由2009年的315.30亿美元升至2010年的337.06亿美元，微软则由308.82亿美元升至336.04亿美元。对于规模不大的中小型b2b企业，品牌也一样可以带来经济价值。美国一家生产建筑用砖的b2b小公司acme brick，每年投资15万美元用于品牌建设与运作，并在同行业内率先推出长达100年的质保承诺，品牌建设的结果使其知名度与经济收益大为提高。
 
    （三）有利于提高b2b企业的整体凝聚力
 
    不管是b2b企业，还是b2c企业，在品牌化过程中，均需要采用全方位的品牌策略。首先，全方位品牌化不仅包括面向客户的