摘要：早在2004年，我国纺织服装出口就已经位居世界首位，但是我国还没有一个在全球叫得响的品牌，作为世界上最大的服装生产国，我国的服装出口企业必须改革发展模式，加快品牌建设，提高出口服装的品牌附加值。文章概括了我国服装出口贸易中品牌营销的现状，并相应提出了解决问题的对策。
 
    关键词：服装出口；品牌营销；现状；策略
 
    2005年wto各成员国取消对我国纺织品的配额限制以来，我国纺织服装出口一直呈现增长趋势，但我国服装出口企业“量增价减”的发展模式，已经成为制约提升我国服装出口能力的瓶颈。2008年的金融危机更使得出口条件恶化，大量订单转移至印度、越南等生产成本更加低廉的国家，企业的生存环境危机四伏。因此，服装出口企业必须另辟蹊径，改变发展方式来增强自身竞争力。本文从品牌营销的角度，来分析企业如何通过建立品牌优势，在国际市场上获得自己的一席之地。
 
    一、我国服装出口企业品牌营销的现状
 
    （一）加工贸易比重较大，过于依赖“贴牌”生产
 
    据中国海关总署统计数据显示，截至2009年11月，我国出口纺织服装1670亿美元。其中服装及衣着附件共1071亿美元。一般贸易方式出口1204亿美元，占同期我国纺织服装出口总值的72.1％；以加工贸易方式出口346.1亿美元，下降了14.3％，占20.7％。虽然加工贸易占总体比重有所减小，但是通过加工贸易形式出口的纺织服装仍然接近1/5，而在一般贸易中也有相当大的比重是采用“贴牌”的形式出口。我国服装行业进入条件低，行业企业鱼龙混杂，在约1.6万家服装企业当中，有90％的企业是中小型企业。由于技术和资金的匮乏，很多只能依赖国外加工订单维持生存，其净利润往往只有最终零售价格的5％－10％。另外，即便是大中型企业也有很大比重这样低投入、低附加值、缺乏主动权的加工贸易。
 
    （二）缺乏强势品牌，品牌国际知名度低
 
    目前中国规模以上服装企业有5.22万家，知名企业也有数千家，但这些品牌的国际影响力却十分薄弱。与国际上成熟的品牌相比，仍然十分稚嫩。根据interbrand公司与美国商业周刊联合进行发布的2009年度全球最佳品牌排行榜，其中有15家国际服装品牌入围，其中lv、h&m、nike、gucci、zara三家品牌还跻身50强。但中国服装品牌却全军覆没无一上榜。
 
    （三）品牌形象差——“made in china”阻碍品牌发展
 
    根据interbrand公司在线进行的品牌形象调查显示，对于中国服装，绝大部分专家认为低价是中国产品的主要特征。事实确是如此，以美国市场为例，我国出口到美国的服装平均单价为3.57美元，仅为意大利服装价格的1/4，更远远低于国际品牌的价格。因此，在国外消费者的普遍观念中，中国服装只是价格低廉的“衣服”，而不是体现个人身份、地位和审美情趣的“服装”，更谈不上品牌号召力。
 
    二、我国服装出口品牌营销的对策
 
    虽然目前我国服装企业的资本规模、技术水平与欧美的服装强国相差甚远，但是基于我国国情，服装出口企业的品牌建设可以从以下方面入手：
 
    （一）进行品牌定位，提炼品牌核心价值
 
    根据科特勒的营销理论，成功的品牌定位主要体现在差异化上