摘要：近年来，伴随国内旅游业的扩大发展和持续升温，对旅游演艺产品的市场需求增长迅速，由此激发了旅游业与演艺业良性互动、有机结合的产业发展动力。文章在对体验式营销理论的基础上，以《印象·刘三姐》为研究对象，探讨体验营销在旅游产品中的应用策略，总结出适合旅游目的地文艺演出体验营销成功因素，为一些处于困境中的旅游企业提供新思路。
 
    关键词：旅游文艺演出；体验营销；旅游产品
 
    体验营销是体验经济时代一种新的营销理念，更是一种新的营销策略和方法。国内外学者普遍认为，所谓体验营销，就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。
 
    结合到旅游演出产品的体验营销，伴随国内旅游业的扩大发展和持续升温，对旅游演艺产品的市场需求增长迅速，由此激发了旅游业与演艺业良性互动、有机结合的产业发展动力。旅游演出出现如雨后春笋的局面。而今，我国旅游业中出现的“扎堆现象”，导致了重复建设、资源浪费、不正当竞争等情况的出现，面对这样的状况，众多旅游从业人员纷纷绞尽脑汁吸引游客，而传统的营销手段此时似乎显得力不从心。
 
    一、体验营销的理论概述
 
    （一）体验营销兴起的背景
 
    未来学家托夫勒曾在20世纪70年代预言人类的经济形态将在经历农业经济、工业经济和服务经济之后步入体验经济时代。越来越多的消费者将渴望得到体验，愈来愈多的企业将精心设计并销售体验。
 
    （二）体验营销的本质内涵
 
    所谓体验，就是个体对某些刺激产生回应的个性化的感受。体验通常是由于直接观察或参与、与外界产生心理上的互动而形成的，是人们内在的个性化、差异性的东西。根据伯德·施密特（berndh.schmitt）博士在《体验营销》一书中的定义，就是企业以商品为道具，以服务为舞台，围绕着顾客创造出值得回忆的活动。它是站在消费者感官、情感、思考、行动和关联5个方面重新定义、设计营销。它关注顾客的所有消费行为以及他们在消费前、消费中、消费后的体验，它自始至终都把为顾客提供令其身在其中并且难以忘怀的体验作为主要目标。
 
    菲利普·科特勒认为：体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户。体验营销不把体验当作一种无定形的、可有可无的东西，而是将其作为一种真实的经济提供物，作为一种有别于产品和服务的价值载体。体验营销从传统的卖产品和服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重视顾客的感性需求。一旦企业有意识地以服务为舞台、以商品为道具，用心经营使消费者融入其中地体验，它就从产品地制造者和服务地提供者，转化为体验地策划者。体验营销的意义在于：能使企业的产品与竞争者区分开来，为企业树立形象和建立标识；诱导顾客试用和购买，并增强消费忠诚度；进一步推动企业流程重组等。
 
    二、《印象·刘三姐》案例分析
 
    （一）《印象·刘三姐》简介
 
    《印象·刘三姐》由桂林广维文华旅游文化产业有限公司投资建设、我国著名导演张艺谋出任总导演制作而成。《印象·它集漓江山水风情、广西少数民族文化及中国精英艺术家创作之大成，是全世界第一部全新概念的“山水实景演出”。演出集唯一性、艺术性、震撼性、民族性、视觉性于一身，演员有600多名，由当地各族居民经过训练的组成；演出服装多姿多彩，根据各不同的场景选用了壮族、瑶族、苗族等不同的少数民族服装；整个演出时间约70分钟。
 
    （二）《印象·刘三姐》取得的成就
 
    《印象·刘三姐》以其的独特表演方式、真实宏大场景和极具活力的产业模式，显示了表演艺术所蕴含的巨大市场价值。自从2003年10月《印象·刘三姐》首演至今，观众人数逐年增加，由2004年的年均30万人次增加到2005年的49万人次，2008年，更是达到近150万人次。在近5年的时间内，《印象·刘三姐》接待观众200多万人次，门票收入超过2亿元人民币。
 
    三、《印象·刘三姐》体验营销运用
 
    （一）确定体验营销主题
 
    设计精炼的主题，是迈向通往体验之路的第一步，主题必须与提出体验的企业性质和经营理念相协调，否则主题不能给消费者留下深刻的印象