摘要：网络营销作为一种新的营销方式越来越被众多的农产品的经营者所接受。文章通过对农产品网络营销的研究，指出农产品网络营销体系的建设是一个系统工程，要从支撑体系、保障体系、配套措施等3个方面进行构建。
 
    关键词：农产品；网络营销；体系
 
    农产品的网络营销是指农产品销售过程中全面导入电子商务系统，以信息技术为手段、进行需求、价格等电子信息的发布与收集，利用网络为媒介，依托农产品生产基地和物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网络销售渠道并最终扩大销售。由于网络营销离不开信息技术、网络技术和商务技术的支持，因此建设农产品的网络营销体系是一个系统工程。
 
    一、农产品网络营销体系的现状分析
 
    目前，我国已建立起了以中国农业信息网（www.agri.gov.cn/）为中心的农产品“网上展厅”信息体系，并且在农业部的统一规划与支持下，全国30多个省、市、区也建立起了地市级的农业信息网站，县一级的农产品网上信息体系也正在加紧建设。农业信息网络的建立，极大的促进了农产品网络营销的发展，如中国农贸网在2008国际农展会上成果丰硕，网上与网下参展企业共达到1300家，国内外采购商达到15000多家，贸易成交金额达380亿元，网络销售区累计实现销售额6800万元（中国农贸网2008年10月20日报告）。但是，实施农产品的网络营销是一个系统的工程，我国现行的农产品网络营销体系建设中还存在着很多不足的地方，主要体现在以下方面：
 
    （一）农产品营销网站的建设没有统一的规划
 
    虽然我国建立了以农业部的农产品信息网为中心的营销网络，但是各地方政府建立的农产品的营销网基本上是以自我为中心，主要表现在以下方面：各级农业网站与农产品的生产部门、物流企业等机构的联系紧密度不够，造成了商品交易信息往往有滞后性，或者网上交易后的网下物流配送不及时；各级农业网站的建设进度不一，如全国现在绝大多数的省份建立了省级农业信息网，但少数边远地区尚未开通农业信息网；各级农业网站的名称不统一，如“农贸网”、“农业网”等，影响了农业信息网体系的严肃性和整体形象。
 
    （二）农业营销网站功能不齐全
 
    现在的农业信息网中，其主要功能还停留还仅提供农产品的信息服务上，不能在网上提供完全交易的功能。那么加强农业网站与银行、物流公司的合作，建设保障网上支付安全、提供快捷物流服务的农产品交易网站也是农产品网络营销要解决的问题之一。
 
    （三）农业网站信息时效性有待提高
 
    由于农产品的季节性、易腐性等特点，如果农产品交易网站的信息更新不及时，将会使农产品信息失出其经济价值。
 
    （四）农产品的网络营销的配套措施、保障体系尚未完全建立，制约着农产品网络营销的开展
 
    实施农产品的网络营销离不开产品、技术、资金、人才、农产品销售机构、农产品物流机构的支持与保障。但现在大多数的市、县一级的农业信息网站也仅是政府发布农业信息的一个窗口，与商业银行、销售单位、物流机构等其他市场主体的联系相当少。
 
    二、农产品网络营销体系的构建模式
 
    农产品网络营销体系的是实现农产品网络营销的技术保证。完善的农产品网络营销体系由支撑体系（网络层、数据层、应用层）、保障体系和配套措施组成，其中支撑体系的3个层次是框架体系的主体部分，结构如图1所示：
 
    三、农产品网络营销体系的建设
 
    （一）支撑体系的建设
 
    1、完善网络基础设施体系。网络层是指网络基础设施，即所谓的“信息高速公路”，是实现农产品网络营销的最底层的硬件基础设施，包括远程通信网（telecom）、有线电视网（cabletv）、无线通信网（wireless）和互联网（internet）。以建立和完善计算机