摘要：卡洛尔企业认为企业社会责任包括经济、法律、伦理、慈善4个层次，它们构成金字塔结构，且依次向上递减。而基于消费者视角对企业社会责任的研究近年来日益受到重视，文章从消费者出发，以杭州地区为例，调查了消费者对企业社会责任要素的认知情况，与卡罗尔的金字塔模型进行了对比分析，并就其差异进行了初步探讨。
 
    关键词：企业社会责任；卡洛尔模型；消费者
 
    一、企业社会责任内涵的演进
 
    企业社会责任理论的早期开创者认为，企业社会责任是企业在利润最大化目标之外所负义务的概括，这一提法因其含义模糊而无法获致认同。1953年，博文（bowen）给出的定义是：“商人有义务按照社会所期望的目标和价值，来制定政策、进行决策或采取行动”；1960年，弗雷德里克（frederick）强调，企业有责任为社会进步做出贡献；麦克奎尔（mcguire）1963年明确地将企业社会责任延伸出经济和法律范围之外，认为“社会责任的观点假定企业不仅有经济和法律责任，同时有超越这些义务的社会责任。”1979年，卡罗尔（cateroll）提出“企业社会责任包含了在特定时期内，社会对经济组织经济上的、法律上的、伦理上的和自行裁量的期望。”卡罗尔认为这是金字塔型结构（见图1），经济责任是基础也占最大比例，法律的、伦理的以及自行裁量的责任依次向上递减。20世纪70年代中期以后，企业社会责任概念又不断衍生出社会回应、公共责任、企业社会绩效、经济伦理、企业公民、社会责任投资等概念。这些概念的衍生也意味着企业社会责任的研究重点从“什么是企业社会责任以及是否需要企业社会责任”开始转向“如何实施企业社会责任”，以增强对企业社会责任的理解。并赋予其更多的实践意义。
 
    企业社会责任理论的提出，引发了许多学者的关注与研究。关于企业社会责任意义，学者们往往从企业角度出发，认为企业积极履行社会责任，有利于企业自身良好形象的树立，形成企业的无形资产，进而形成企业的竞争优势，给企业带来长期的潜在利益。同时企业社会责任激作为一种长期而有效的激励机制，也不断地励企业不断探索新的科学技术，采取先进的生产设备，以降低成本，进行管理创新和制度创新，转变经济增长方式，企业履行社会责任已成为企业提高劳动生产率和经济效益的新的有效途径。
 
    作为经济发展的另一重要力量，消费者的作用同样不可忽视。目前从消费者的角度来研究企业社会责任的成果很少，学者的研究绝大部分是从企业的角度出发。然而对于企业经济利益的主要来源和经济市场的最基本单元的消费者，应该从这个群体中寻找解决企业社会责任相关问题办法，从消费者的视角研究企业社会责任具有其现实意义。
 
    二、基于消费者视角的csr内涵的调查
 
    为了深入了解消费者对企业社会责任的认知情况，本文以杭州地区消费者为例进行了问卷调查。问卷内容包括3个部分：第一，被调查者的基本情况，包括性别、年龄、文化程度和收入水平4个方面，获取信息用于分析消费者在不同的年龄阶段、受教育程度以及收入状况下的消费行为的关联与倾向；第二，概念认知程度调查，对于“企业社会责任”、“利益相关者”、“企业社会责任报告”这4个概念认识程度，分别设置5个程度层次，用以了解消费者对csr有关名词的了解概况；第三，企业社会责任内容的权重，有道德、法律、经济与慈善4个方面，希望将得到的结果与已有的研究比较异同，分析差异原因。调查采取在杭州市内随机随机访问的方式，共发放问卷250份，收回有效问卷228份。经过对问卷数据使用spss软件进行统计、分析和比较，统计结果如图2所示。
 
 
    通过对重要程度进行量值设计，并将调查统计数据进行计算，我们得出消费者对crs的重要性递减排序为道德责任、法律责任、经济责任和慈善责任。调查结论与卡洛尔模型有所不同，道德责任从第3位升至第1位，法律责任上升到第2位，而经济责任则降到第3位。整个模型图如图3所示。
 
 
    三、与卡罗尔模型的差异分析
 
    上述调查结果，不仅与卡罗尔提出的排序存在差异，也与之前国内学者调查研究的结论不尽相同。
 
    （一）出发点不同
 
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