摘要：顾客份额是针对市场份额提出的观点，它的概念虽然简单，但体现了一种全新的营销思想，具有广阔的应用性。文章从顾客份额的概念、产生背景、顾客份额与市场份额的关系、顾客份额在营销管理中的应用等方面，对国内外有关顾客份额的研究成果进行了梳理和介绍，希望对国内的顾客份额管理有所启示，为国内的顾客份额研究提供参考。
 
    关键词：顾客份额；市场份额；顾客关系管理
 
    一、前言
 
    顾客份额是针对企业盲目追求市场份额提出的观点，它的概念简单明了，体现了一种全新的营销思想，具有广阔的应用性。国外的相关文献注重从实证角度研究顾客份额，如顾客份额对利润的贡献，顾客份额的影响因素，顾客份额的应用等；国内的研究既有学术性的研究也有应用性研究。学术性研究主要探讨了顾客份额的观念、产生的背景、与市场份额的关系及其应用等；应用性研究主要是在介绍国外应用性研究的经验，尚未发现有创新性的发现。
 
    二、顾客份额概念
 
    顾客份额是指一个企业为某一顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的百分比。多数学者认为，griffin（1995）最早提出了顾客份额的概念。
 
    顾客份额的英文名称有两个——customer share 和share of wallet。customer share是初期称法，概念性较强，share of wallet是基于顾客份额应用提出的概念（应用时使用share of wallet和size of wallet评价顾客对企业的价值），后来被国外学者所广泛得使用。customer share被中国学者翻译为顾客份额或客户份额，share of wallet则被中国学者翻译为钱夹份额。这5个词的意思一致，本文统称为顾客份额。
 
    三、顾客份额提出的背景
 
    （一）市场份额策略的副作用
 
    市场份额的合理性在于：随着市场份额的提高、规模经济、对市场的控制能力以及管理效率的提升将为企业带来较高的利润率。然而，随着世界经济发展到20世纪90年代，市场份额显示出主要以下缺点：
 
    1、未能充分重视顾客的价值。市场份额将消费者看作同一市场，没有从顾客角度分析市场潜力。交易市场的同质性导致市场份额只关注产品销售，而没有对顾客进行区别对待（徐薇和岳文锋，2004年）。
 
    2、导致过度竞争行为。以市场份额为标准衡量企业的经营，容易使企业将经营的焦点放在对竞争对手市场行为的关注上，从而采取竞争反应行为。追求市场份额的努力会导致市场费用的增加而使企业的投资收益率下降，同时扩大市场份额的努力要求企业迅速扩张其产能以满足其市场供应，但市场扩张与产能扩张的双重努力导致企业资金消耗巨大，可能置企业于死地（陈静宇，李传昭 2004年）。
 
    3、市场份额难以保证企业的盈利性。徐薇和岳文锋（2004年）认为：规模经济已经难以适应现实的需求。一方面，消费者个性化的需求和定制化的生产，使得规模经济难以产生；另一方面，经验曲线的作用大大减弱了规模经济的壁垒的作用。
 
    （二）环境变化
 
    信息技术的进步使企业可以通过交互式的媒介与单个目标顾客进行双向信息沟通，这使企业与顾客建立长期关系成为可能，也成为必须（陈静宇、李传昭，2004年）。市场由卖方市场步入买方市场，大多数产品的产能出现过剩，买方力量成为左右市场的主导力量。同时，顾客对产品和服务的认识更加深刻，顾客能力显著提高。顾客对企业的决策、企业生存的影响空前增大（朱俊，2005）。
 
    （三）理论方面的准备
 
    顾客生涯价值（customer lifetime value）概念的提出及其研究表明，来自忠诚顾客的利润随着时间的延续而增加。此概念的发展研究为顾客份额概念的应用提供了理论基础。
 
    四、使用顾客份额观念经营的好处
 
    顾客份额是针对市场份额提出的，它的好处正是市场份额的弱点。顾客份额具有以下优点：
 
    （一）利润增长
 
    reichheld 的研究表明通过维持顾客忠诚可以带来利润的增长。这种利润的增长来源于5个方面：基本利润、收入增长、成本节约、口碑效应和价值溢价。而且，顾客生涯价值是与顾客维持率、顾客维持时间直接相关的。r. buchanan 和g. gillies（1990）具体