摘要：网络经济的发展使互联网为饭店信息化提供了重要支持，网站则是其中不可或缺的重要部分。但目前大部分饭店都把网页当成了信息展示和在线预订的平台，缺少对顾客其他需求尤其是服务需求的了解。文章从服务功能的角度，以湘潭市星级饭店为例，对饭店网页服务功能的建设进行了初步分析，提出星级饭店应重视自身网页服务功能的定位，提高操作的便利性和信息使用的安全性。
 
    关键词：服务功能；网页建设
 
    信息时代的到来，网络营销成为饭店产业重要的营销手段，纷纷利用网络平台展示其产品和服务设施，为顾客提供超越竞争对手的最佳服务能力与技术，提高顾客满意度。由于客源的文化背景、消费水平、经济能力等方面的差异，顾客对饭店企业能力与技术上的认同更多地来自于对服务的认同，而饭店的这种能力与技术来源于企业所特有的资源、技术、程序上的最佳组合。作为客店互动交流的平台以及市场信息收集的渠道，网络营销中服务功能设置成为饭店网页建设的重要内容。笔者浏览众多饭店网页，发现大多内容较为单一，服务项目设置不科学。鉴于此，笔者选取所在地的星级饭店为分析对象，对湘潭市各星级饭店的网页进行了调查和评析，希望从网页建设的服务功能入手提出一些建议，以期能对饭店业网页建设有所帮助。
 
    一、网页的服务功能建设
 
    （一）吸引客源的重要营销手段
 
    据中国互联网信息中心（cnnic）统计资料显示，2008年，37-38％的饭店预订是通过网络进行的。截至2009年初，中国网民数量已达到3.16亿，中文网站数量已达287.8万个。网络已成为消费者进行信息查询、互动、网上交易的最主要渠道。据近期国内开展的一项关于旅游者消费行为的调查显示，亲友介绍及通过登录企业网站成为消费者了解企业、获得信息的主要途径。网络应用的普及、网民数量的增加和金融危机下消费行为的改变，快捷、方便、准确的服务功效是饭店业网页建设的重要内容。
 
    营销是经营者为了使消费者满意，围绕经营目标而展开的一系列有计划有组织的活动。它以现实或潜在的消费者为目标市场，以产品创新为着力点，实现企业经济与社会效益最大化。在网络环境下，人们不再是传统媒体方式的被动接收者，而是主动参与其中。而随着饭店业的发展，消费者可供选择范围不断扩大。尽管不同消费者在语言、文化背景、消费水平、经济能力等方面都存在各种差异，但方便、快捷的服务功能却是他们共同的需求。饭店通过在线服务将最新的产品、服务信息发送至客服端，消费者则通过饭店的在线论坛、留言本等将自身的想法、意见反馈至饭店，这种沟通互动方式，有利于将潜在客源变成真正顾客甚至忠诚顾客。因此网页功能项目设置的明了、快捷、有效是吸引客源的首要因素。
 
    （二）降低运营成本的重要途径
 
    随着经济的发展和市场竞争的加剧，饭店生存的环境发生了剧烈的变化。关注时效性与动态性成为饭店营销活动中的重要内容，但不断攀升的成本使企业利润空间越来越小。降低运营成本也是饭店经营管理中考虑的重要因素。传统的饭店经营模式以顾客直接上门及电话营销为主，网络营销作为传统营销的延伸，相比通过全球分销系统和第三方网上中介的沉重成本来说，独立的网站是饭店向全球展示、获取饭店最新预订的最有效、成本最低的方式，也是饭店企业最大最重要的营销和分销渠道。目前全球所有知名饭店都已经通过其品牌网站进行了超过40％的预订，到2010年年底，超过45％的饭店预订将通过网上完成。饭店通过网页直接面向消费者提供产品和服务销售，减少了中间商，缩短了分销渠道；同时在线预订提高了预订的覆盖面和管理效率。另一方面，利用网络新技术，饭店产品的展示和推广变得更加生动和直接。各种动态图片、视频等多媒体手段的运用，让消费者在了解产品时对其外观、装饰风格、产品特色甚至服务流程等都有具体的印象，增加了产品的真实性和直观性，相应地减少了饭店产品和服务在其他媒介的投入。
 
    员工是饭店产品的制造者和服务的提供者。通过员工卡号认证进入饭店内部交流和互动的网络平台，可以即时了解饭店最新动态、服务政策、招聘培训信息，使他们在工作之余服务经验、服务技能得到互补和提升，也是企业减少培训、教育等运营成本的重要途径。
 
    二、湘潭市星级饭店网页服务功能建设现状
 
    作为红色旅游胜地，湘潭旅游业发展迅速。近年，随着自助游、自驾游的兴起，旅游人数不断攀升。长株潭“两型社会”实验区建设确立以后，湘潭更是成为湖南红色旅游、生态旅游、商务旅游的重要基地。据湘潭旅游网资料显示，截至2009年5月上旬，湘潭市星级饭店数量为26家。
 
    （一）湘潭市星级饭店网页建设调查结果分析
 
    运用百度（baidu）和谷歌(google)两大搜索引擎对这26家星级饭店进行搜寻。结果发现，26家星级饭店中，仅有4家饭店有自己的独立网站，且仅其中2家星级饭店的网站相对完善，3家饭店网站无链接，在网上无法搜索到，其余19家星级饭店都为中介代理。对23家星级饭店的网页进行登录，从饭店网站信息功能、互动功能、界面功能3个方面对这23家饭店的网页情况进行调查（见表1）。
 
    1、网页建设情况。网站自主开发方面，26家星级饭店中，自主开发网站的只有4家，而4家中有2家饭店的网页仅有简单的饭店信息和产品介绍，网站形同虚设。其他19家饭店（占73.07％）采用代理销售，将饭店信息发布在携程、elong等第三方中介网上。网页服务主要集中在信息发布和产品展示两大块。有关饭店信息介绍、餐饮、客房价格、客房类型信息等产品和服务介绍百分比均在60-70％之间，一定程度上说明当前湘潭市的星级饭店网页只注重了基础信息的展示，忽略了其他方面的功能和服务需求。在线支付功能方面，能正常登录的23家饭店网站中，有在线预订（主要是客房预订）功能的为16家，占69.57％，说明大多数饭店企业具备了利用网络直接销售客房的意识。但其中有在线支付功能的仅9家（且都为代理网站），服务流程不便，信息填写繁杂。其余（61.77％）的饭店预订付款依旧采用前台现付或刷卡的传统形式。说明湘潭市星级饭店实际能进行网上在线交易的很少，不能发挥网络的营销作用，饭店的网页建设处于较低开发层次。
 
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