现场观摩会交流材料之七：需求预测模型的建立与应用　　

尊敬的各位领导：　今天，我与大家探讨的课题是“需求预测模型的建立与应用”。如有不妥之处，请领导批评指正。　　

一、需求预测模型建立的背景　　

随着中国烟草市场的逐步开放，传统的以产定销的模式已显现出市场的不适应性，工业、商业和消费者之间的矛盾丛生。市场放开、竞争加剧，如仍然按部就班，烟草行业将失去竞争优势，所以，国家局提出的“按客户订单组织货源”是对烟草行业的一次重大革命。　　

**烟草面对新形势、新要求，按照国家局的总体部署，积极推进“按客户订单组织货源”工作，把需求预测作为订单供货的主要工作来抓，已建立了一套比较完备的预测模型和比较完整的预测体系。在具体实施的过程中，我们又结合三区农村市场的实际特点，建立了符合自身特点的预测管理制度和预测程序，有力地支持了 “按客户订单组织货源”工作的深入推行，对提升客户经理预测能力和水平、准确把握客户需求、摸清市场容量奠定了良好的基础。　　

二、需求预测模型的建立　　

（一）建立预测模型的基本框架　　

摸清市场容量、把握真实需求，其实质就是要围绕“一个核心”，抓住“两个因素”，从“两个层面”入手，实现挖掘市场需求，掌握市场动态的目的。　　

1.“一个核心”：就是以客户经理为核心，使客户经理成为预测主体。　　

2.“两个因素”：一是按照“人口决定总量”的要求掌握区域卷烟消费总量；二是按照“经济影响结构”的要求把握区域卷烟消费结构。　　

3.“两个层面”：一是消费者层面，主要是根据消费趋势的变化来判断区域卷烟需求变化趋势；二是零售客户层面，主要掌握客户现实需求，并加以分析判断，确定需求总量。　　

在此基础框架下，最大限度地实现需求总量与现实货源之间的有效匹配，即：有限货源的合理分配。具体来说，需求预测总体思路就是“制度保障、模型预测、数据分析、调整上报、供应平衡”。　　

（二）建立预测模型的操作维度。　　

需求预测最终要落实到客户和品牌，通过每个客户、每个品牌的预测分析来实现与总体市场需求的匹配，以满足客户对品牌的需求。因此，预测模型在操作上就是对客户和品牌这两个维度进行分类分析。　　

1.客户层层分解、发现规律，把握不同客户的需求特征。由于零售客户的经营能力、经营特征的不尽相同，首先要区分零售客户的类型，掌握销售规律，针对不同类型的零售客户进行分群预测，把握不同客户的需求特征。我们将客户预测类型分为四大类：新办证型、违规违价型、销售波动型、销售稳定型。　　

例如：对于销售波动型客户，我们将通过帮助零售客户分析周边的消费群体和市场变化情况，寻找影响零售客户需求变化的因素，与客户协商，得到客户的认可后确定客户的真实需求。　　

2.牌号分类识别、掌握趋势，把握不同牌号的需求特征。在把握不同预测类型客户需求量的基础上，我们再次通过不同牌号的消费趋势、订单份额、订单满足率等因素，将牌号进行分类识别，把握不同牌号的需求特征，分析预测的重点牌号。我们将牌号进行不同角度的分类，并对分类进行组合。分类方法是：一是价格档位，按价格进行区分，并确定农网市场的主销档位；一是满足状态，分为常销卷烟、紧俏卷烟、新品卷烟、滞销卷烟等。组合方法是：同档位品牌替代性、相近档位品牌管关联性。　　

例如：针对农村市场主要以销售100元档位以下牌号的特点，选取各档位主销牌号作为预测的主体，并根据订单满足率的高低，将品牌进一步分类为“紧俏牌号”和“常销牌号”，“常销牌号” 供需矛盾不是很突出，基本能满足市场供应，一般直接用零售户的要货订单就可以基本准确地反映市场真实需求，“紧俏牌号”由于长时间不能有效满足市场需求，市场需求信息放大失真现象普遍存在，走访时了解的需求信息失去了参考价值，这一点成为整个预测过程中的一道障碍，这部分卷烟究竟如何预测？经过仔细研究分析，我们通过断货率来测算紧俏卷烟的需求数量，也就是用客户该紧俏订购数量除以这一卷烟的在销天数，基本算出客户每天的销售数量。这样就能比较准确地反映了市场的真实需求。　　

三、需求预测模型的应用　　

需求预测模型的建立解决了如何预测、从什么方向上预测的问题。模型建立后，如何有效地应用是根本问题，直接影响到预测的准确性。　　

（一）认识存在的难点　　

卷烟市场不是一成不变的，它是受诸多因素的影响而动态变化的，我们必然会面对一些难点问题，要求我们必须结合农网市场的实际情况，创造性地加以解决。　　

难点一：如何准确把握市场特征？　　

难点二：如何有效满足客户需求？　　

难点三：如何合理解决供需矛盾？　　

难点四：如何把握卷烟均衡投放？　　

（二）解决难点的具体措施　　

1.加强市场调研工作，理性判断市场特征，把握区域市场消费需求变化趋势。我们在工作中经常深入市场、