(东北大学 研究生院，辽宁 沈阳 110000)
摘 要：本文指出了体验营销的定义及特点，分析了汽车行业实施体验营销的驱动因素，同时阐述了汽车行业在进行体验营销时应解决的关键问题。
关键词：体验经济；体验营销；汽车行业  
中图分类号：f713.50  文献标识码：a  文章编号：1007—6921(2007)07—0015—02
      阿尔文•托夫勒在《未来的冲击》一书中认为，经济发展在经历了农业经济、工业经济、服务经济等浪潮之后，体验经济将是最新的发展浪潮。21世纪是体验经济的时代， 顾客更加重视互动的乐趣， 更加强调感官的体验。哥本哈根未来学研究所所长罗尔夫詹森在其《 梦想社会》 中指出：“未来的产品必须取悦于我们的心， 而不是大脑”。因此， 企业只有实施体验营销，为产品和服务加入情感价值，才能适应经济发展的新要求，吸引和留住更多的顾客。而在汽车这个特殊行业，体验营销的时代已悄然而至。自20世纪90年代以来，由于大量先进技术和高新技术的应用，使得同档次汽车产品的性能与质量水平越来越接近，甚至造型也趋向一致，即同质化倾向越来越明显，很多汽车生产企业为此采用了价格战，以求通过低价格达到吸引消费者，击败竞争者的目的。但是恶性价格战的长期实施将不利于企业的长期发展，甚至使整个汽车行业都陷入危险的境地。要摆脱恶性价格战、要在同中求异，体验营销已成为众多汽车生产及销售企业手中的一把掘金利器。
1 体验营销的含义和特点
      所谓体验营销是指企业根据消费者情感需求的特点,以有形产品为载体,以服务为舞台,以顾客为中心,以情感为纽带,以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨,通过充分响应顾客个性化的诉求,使顾客在心理和情感上获得美好而深刻的体验而开展的一种企业与顾客之间互动的新型营销模式。
      服务营销与体验营销的区别在于：服务营销是从生产方来理解和解释产品；体验则是从消费方来理解和强调产品。体验营销打破了传统的 “理性消费者的假设”认为消费者的消费是理性和感性兼备的，认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是研究消费者行为和品牌经营的关键。
2 汽车行业实施体验营销的驱动因素分析
2.1 消费者对汽车购买模式的特殊性
      目前, 对于国内汽车销售市场，汽车对于大多数家庭是一种高档消费品, 顾客作为高度介入者，在购买过程中一般要对比多家产品方案，如果提供的方案不能给其留下深刻的印象，产生一种令其刻骨难忘的体验，那么销售机会必将白白流失。加之目前大量高新技术在汽车中的应用，汽车的各项新功能不断发展和创新，若要使消费者能够真正体验到这些新功能带来的驾驶乐趣，单单依靠各种报道和介绍，很难刺激消费者的购买欲望。在如今信息超负荷的时代，只有那些能真正刺激顾客感觉、心灵和大脑，并且进一步融为其生活方式的体验才会使顾客内心深处感受到强烈的震撼，才能真正俘获顾客的心志，得到他们的支持和认可，与其建立起长期持续发展的关系。企业只有在顾客购买过程中，除了在满足顾客的感官享受，营造一种感性氛围和想象空间的基础上使其真正体验到驾驶带给他们的乐趣与满足感，充分刺激顾客购买欲，顾客才会做出购买决定。
2.2 目前国内汽车市场的现状
      伴随入世的成功，海外汽车销售公司的进入壁垒将随之降低，一场外资、外商纷纷登陆中国汽车销