(内蒙古电子信息职业技术学院，内蒙古 呼和浩特 010000)
摘 要：文章认为，这几年各商家为备战“黄金周”绞进脑汁，使出各种营销手段，刺激消费，争夺市场份额；尽管销量大增，可付出的成本也不小；面对节假日调整，零售企业应迅速改变营销策略，把握传统节日带来的市场机会。
关键词：零售企业；节假日调整；营销策略
中图分类号：f272  文献标识码：a  文章编号：1007—6921(2008)04—0021—02
1 节假日调整对零售企业的影响
      1999年9月18日国务院发布《全国年节及纪念日放假办法》对节假日进行重大调整，增加公众法定休假日，形成了春节、“五一”和“十一”3个连续７天的长假黄金周。每个黄金周掀起的旅游消费热也逐渐成为我国经济生活的新亮点。其中旅游、零售与服务企业是最直接的受益的行业，在这9年的时间里，消费者逐渐形成了有规律性的在黄金周集中消费的习惯，而作为一年中最为重要的销售黄金季节，“五一”和“十一”黄金周更是让各大零售企业赚的盆满钵盈的时候。以家电零售企业为例，黄金周期间，销售量翻番，销售额直线上升，销售数据节节摸高。2007年“十一”黄金周，苏宁、国美家电卖场的销售量同比普遍上涨200％～300％，上海一家苏宁店统计显示，平均一秒钟就售出20多件家电商品，总客流量是平时的五六倍，黄金周销售超15亿。在此期间，格兰仕微波炉在国内的零售销量近30万台，其中10月1日当天即售出5万余台。这样的销售业绩足以让零售企业感到兴奋不已。
      但黄金周后漫长的“冷冻期”也紧随其后。数据统计显示，长假带来即期繁荣的前后往往是消费的萧条期。假日的商业促销可能会在一定时间和一定区域内刺激部分居民的消费。但就整体而言，无非是把预期利润从一个商家手中转移到另一个商家手中，把彼时彼地的消费者吸收至此时此地而已。在内需不旺、需求总量不变的情况下，多数消费者平日里积聚的消费能量在某一时间段内集中释放，造成淡旺季泾渭分明的现象。
      正是由于黄金周在刺激国内经济增长的同时，也带来了很多负面影响：销售淡旺季过于明显，不利于均衡生产，导致经济资源不能合理、有效利用，有违中国可持续发展的宗旨；传统节日被冷落，导致中国内在特色文化的丧失；带薪休假制度不能在各个部门有效实施，这些最终导致国家出台新的法定节假日调整办法。
      2007年12月18日国务院同时公布了《国务院关于修改〈全国年节及纪念日放假办法〉的决定》和《职工带薪年休假条例》。条例规定：元旦放假1天不变；春节放假3天不变，但放假起始时间由农历年正月初一调整为除夕；“五一”国际劳动节由3天调整为1天，减少2天；“十一”国庆节放假3天不变；清明、端午、中秋增设为国家法定节假日，各放假1天；允许周末上移下错，与法定节假日形成连休。这样调整后，三个中国传统节日被增设为国家法定节假日，但“五一黄金周”被取消，总体上节假日比过去多增加一天。
      “取消五一黄金周，那对于零售企业来说，改变的不仅仅只是黄金周假期，更是销售额上的真金白银。”这是一些业界人士的悲观的看法。的确，往年集中在“五一”黄金周的婚庆消费占很大的比例，随着“五一”黄金周的取消，会向春节黄金周和国庆黄金周转移，这将会加大这两个黄金周销售、服务的压力，同时来自于旅游客源的消费会大幅度减少。但也有一些专家认为：取消“五一”黄金周后，虽然“五一”期间的基本生活消费不会有多大的变化，但是，休闲型、挑选性消费将出现向传统节日转移的趋势。总的来说，短期内对于有些零售企业是有一定的影响的，毕竟这几年，很多消费者已习惯集中消费，零售企业也想方设法刺激消费需求，在“五一”黄金周形成了前半年的一个销售高潮。所以，有相当一部分零售企业对节假日调