科研人员在攻克技术难关

现代化的生产车间

优质烟叶基地，保证产品优良品质

厂区一角

2008年，有两条重要新闻为湖南中烟工业有限责任公司的品牌建设提供了生动的诠释。

———6月2日，第五届世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布大会在北京召开。在大会公布的中国最具价值品牌500强的榜单中，湖南中烟工业有限责任公司旗下的“芙蓉王”、“白沙”两大品牌，分别以品牌价值238.56亿元和202.62亿元斩获中国品牌第30位和第39位的殊荣。与2007年相比，“芙蓉王”品牌价值提升了66.46亿元，品牌排名前移13位；“白沙”品牌价值提升了34.69亿元，品牌排名前移了8位。“芙蓉王”、“白沙”两大品牌继续领跑湖南本土品牌。

———10月11日，由国家税务总局与中国税务杂志社联合发布的2007年度“中国独立企业属地纳税百强”中，湖南中烟工业有限责任公司高居排行榜第三位，烟草行业第—位。2007年，公司生产卷烟317万箱（含出口2.39万箱），同比增加15.14万箱；实现税收235.62亿元，同比增长27.36%；“芙蓉王”、“白沙”两大品牌商业销售额均超过200亿元大关。

自2006年11月湖南烟草工业合并重组以来，“芙蓉王”、“白沙”两大品牌从新的起点出发，不断超越自我，品牌价值进—步提升，规模快速增长，市场布局更加合理，实现了整合的协同效益。

湖南中烟工业有限责任公司党组书记、总经理周昌贡说：“湖南中烟合并重组以来，以品牌建设为龙头拓展市场，核心竞争力得到大幅提升。”

道似无形却有形。以品牌无形资产撬动有形市场，湖南中烟人棋高—着。

品牌塑造：比别人先走半步

在—个叫“梦想家园翻唱网”的网站上有—个帖子———“喜欢常德的n个理由”。除了“国家卫生城市”、“国家园林城市”、“中国优秀旅游城市”等理由之外，“芙蓉王”这个品牌也成了网友们“喜欢常德的n个理由”之—。

—个品牌，让人们记住了—座城市。这是“芙蓉王”品牌宣传的成功，更是湖南中烟工业有限责任公司品牌塑造的成功。

由于需求的变更和竞争的推动，绝大多数产品并不会长久地被消费者接受。—般而言，产品都有—个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，包括投人、成长、成熟和衰退四个阶段。

但是品牌不同，它有可能超越生命周期。—个品牌—旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换，从而使品牌成为—种无形资产，它本身也可以作为商品参与市场交易。

谈及品牌塑造，湖南中烟市场营销部部长李立谦虚地说：“我们只是比别人先走了半步。”

早在上世纪末，国内大多数烟草企业还只是单纯做产品的时候，长沙卷烟厂、常德卷烟厂就先行—步，开始了“白沙”和“芙蓉王”的品牌塑造。

写到这里，笔者的脑海中浮现出这样的画面：—个人正在—片沼泽中艰难地跋涉着。忽然，—群白鹤起步、助飞、升空，鹤舞动着翅膀，优雅地飞翔着。这个人顿时心情开朗，就如自己也长了—双翅膀，飞了起来。

没错，这就是“白沙”品牌形象。

宣传片的诗意画面，是“飞翔”的意境。

自1999年冠名飞越天门洞到2000年冠名飞越太湖桥洞，从2001年申奥成功“那—刻，我的心飞了起来”到2001年白沙金鹰艺术节，“白沙”品牌持续演绎“飞翔”这—核心品牌理念，“鹤舞白沙，我心飞翔”的品牌广告语深人消费者心智。

随后，“白沙”品牌通过2004年奥运会“挑战极限，我心飞翔”、2004年签约刘翔为白沙飞翔文化代言人、2004年成立飞翔公益基金会以及2005年“—份爱心决定—所希望学校”等—系列活动，将“飞翔、公益与社会和谐”的主题紧密结合起来，逐步形成了独属于“白沙”的“自信、从容、超越自我”的品牌个性。

您也一定对电视中播放的 “儿时，父亲是山；成长中，师友是山；立业后，伙伴是山”这个画面过目不忘。是的，“芙蓉王”品牌《靠山篇》形象宣传片以“山”为主线的一系列创意，都最终沉淀在“传递价值，成就你我”这一核心理念上。

始自1999年的芙蓉王品牌广告语“传递价值，成就你我”，跳脱出对产品的单一宣传。“传递”，既是中国人礼仪性敬烟的具体动作，更是共同价值观的互动型感染。而“成就你我”，则将“成功”的理念由窄拓宽，由追求个人的成功，扩展为追求共同的成功。如果说“白沙”品牌倡导的是飞翔文化的话，那么“芙蓉王”品牌则提倡着一种成功文化。

持续近10年、一以贯之的品牌塑造，让“芙蓉王”、“白沙”两大品牌的价值不断提升，并深深地扎根在消费者心中。

品牌战略：减法与加法

近几年，以贯彻落实国办发[2005]57号文件为标志，中国烟草行业进入了一个崭新的历史时期。经过多轮的联合重组，烟草工业竞争主体已经大大减少。目前，除中烟实业以外，以省为单位形成了17家工业公司。通过品牌整合，已培育出13个销售量过100万箱、3个销售量过200万箱、19个销售额过100亿元的行业大品牌。强者趋强的态势非常明显，大对大、强对强的竞争格局已经形成，快对快、优对优的竞争态势已经拉开，品牌竞争成为企业赢得市场核心竞争力的最重要一环。

合并重组后的湖南中烟工业有限责任公司，成立了品牌委员会，确定了清晰的品牌战略：将旗下9个品牌整合为“芙蓉王”、“白沙”和“芙蓉”3大品牌，重点是做大做强“芙蓉王”和“白沙”两大品牌，从而形成强势互补、错位竞争态势。简言之，就是品牌总数做减法，单一品牌做加法。

湖南中烟工业有限责任公司尊重市场变化和需求，确立了“芙蓉王”、“白沙”两大品牌“发挥优势、丰富链条、突出特色、拓展空间”的品牌发展思路，形成了“生产一代、储备一代、设计一代”的品牌发展格局。2007年以来，湖南中烟稳步推出了“芙蓉王”（蔚蓝星空）、“白沙”（新精品）、“白沙”（软精品）、“白沙”（醇香硬、软）等新规格，形成了比较完善的产品链条，既张扬了个性，又在继承中得到发展。

——“芙蓉王（蔚蓝星空）”运用了具有世界烟草先进技术的新型sid滤嘴。在常德卷烟厂生产现场，技术中心的一位科研人员拿着该产品向笔者介绍，其滤嘴既富有减害降焦的良好功效，又能使进入口腔的烟气更加密致，提高烟香气的集中度。

——“白沙（软精品）”、“白沙（醇香硬、软）”等新品既