内容提要    “订单供货”工作是国家局在更大范围、更深层次推动市场取向改革的重大举措。行业各工商企业要积极探索，勇于实践，建立好市场预测体系和机制，努力提升市场预测准确率，推进“订单供货”工作的深入开展。本文以市场需求预测为切入点，从市场预测的内涵及市场预测对“订单供货”的重要意义、影响卷烟市场预测准确性的因素、如何实现科学的市场预测三个方面，对“科学的市场预测是实行‘订单供货’的可靠基础”这一论题展开论述。

　　近年来，国家烟草专卖局在全行业推行“按客户订单组织货源”工作。这是在更大范围、更深层次推动市场取向改革的重大举措。为推进、指导此项工作的顺利开展，国家局相继出台了《“按客户订单组织货源”业务操作规范》和工作推广方案等一系列政策措施，从制度层面引导“订单供货”实现“三个延伸”、“三个更加注重”，促进“订单供货”逐步推广，在拉动销量稳定增长、效益稳定提升和品牌走向集中的同时，改变着烟草行业的管理和运行方式，给行业的改革与发展带来了深刻变化。

　　“订单供货”成功的关键在于准确把握市场真实需求（消费需求），进而促进客户满意度的提升，维护消费者利益。由此可见，真实、科学、准确的市场需求预测是“订单供货”工作的核心，是“订单供货”的可靠基础。 

市场预测的内涵及重要意义 

　　1.市场预测的内涵

　　市场预测是指在掌握各种信息和资料的基础上，运用一定的方法或数学模型，对与市场有关的未来状况作出估计和判断。它可以为企业的经营决策者提供可靠、客观、具有高度可操作性的依据。具体到工商协同营销工作中，市场预测主要是指卷烟市场的需求预测，即商业企业对市场需求的分析研究过程。商业企业通过采用一系列科学的方法，预测出零售客户在某个时间段的卷烟需求，并以此作为组织货源的依据，进而满足零售客户和消费者的需要。卷烟需求预测是“按客户订单组织货源”工作的第一环节，商业企业通过预测决定采购，采购决定货源。因此，预测是否准确，决定了货源组织是否满足需求、适应消费，也在一定程度上反映出商业企业的经营绩效和水平，并直接影响“三个满意”能否最终实现。

　　2.市场预测对“订单供货”的重要意义

　　推广“订单供货”后，工商双方都必须面对市场。工商双方必须充分认识到企业最宝贵的资源已由内部转向外部，即由传统的生产资源转向市场资源和管理资源。与之相适应，企业的核心能力也由过去的产品生产（服务）能力转向现在的市场需求管理能力。

　　实行“订单供货”，有利于进一步提升行业的市场化水平，以及更好地实现供需平衡和产销协调。换言之，卷烟生产与经营都将越来越尊重市场、重视需求，更加贴近卷烟零售客户和消费者，根据零售客户和消费者需求组织货源，组织生产经营活动。由此可见，准确把握市场真实需求是做好“订单供货”工作的前提，也是此项工作的核心。为此，准确收集市场信息，把握历史数据，实时记录需求，分析判断合理需求，掌握市场需求动态，科学合理预测市场，是“订单供货”的必要前提及重要依据。科学地开展市场预测，切实提高市场预测准确率，对于实行“订单供货”是十分重要的实践课题。 

影响卷烟市场预测准确性的因素 

　　1.市场需求变动因素

　　市场需求一直处于不断的变化之中，但它的变化是有迹可循的。通过对数据的分析和整理，我们可以发现一些销售异动，例如节日性消费的波动、季节性的消费转变、流动人口的增减，这些都是影响销售的因素。这些因素具有可预见性，在平时的市场走访中只要多留意、多分析，必能提高我们对市场的掌控能力，减少市场需求突变的几率。

　　2.货源的有效供给

　　烟草行业的现状决定了工商关系中工业企业是主导，工业的生产计划和品牌整合力度及方向，直接影响辖区市场可供货源的品种、数量。商业企业则处于相对被动的接受地位，紧俏烟、低档烟的货源紧张情况时有出现。但任何事物的发展都是一个循序渐进的过程，此种局面相信随着“订单供货”中工商关系的逐步理顺会有所改观。

　　3.预测主体的素质高低

　　客户经理和卷烟营销人员作为市场预测的主体，其自身素质直接决定了订单预测的质量。不掌握科学的预测方法，不具备必要的分析能力，以致对客户日常的经营变化难以把握，特别是客户周围人流量变化、消费变化等不能及时、充分地了解掌握，都会成为制约市场预测准确率的因素。

　　4.市场管理及控制水平

　　现有的市场需求预测理论均是建立在理想环境下的，也就是说是在市场绝对净化、参与者均为理性人、市场经济秩序良好的假设前提下才可以实现的。市场管理及控制水平与市场需求预测准确性有着密切关系。因此，卷烟市场上的假烟、走私烟、非渠道卷烟以及无证（照）经营、二次批发等违法违规行为，都会对市场需求预测产生影响。

　　5.“啤酒效应”的存在

　　众所周知，当前各个行业开展需求预测时遇到的最大问题就是“啤酒效应”（编者注：“啤酒效应”是营销流通领域一种具有普遍意义的现象。由于供应链中各节点企业之间资讯的不对称以及为了追求自身利益的最大化，造成了需求资讯在内部的传递中失真）。它给我们带来的启示是：第一，消费者的需求有时是放大性的需求；第二，零售客户的需求不一定就是消费者的真实需求；第三，信息采集是否真实科学是影响需求预测的最直接因素。据调查，即便是在惠普、宝洁这样的知名企业中，同样存在着类似现象。通常，客户端10%的市场需求变化会导致供应商订单量200%的变化。 

如何科学进行市场预测 

　　1.建立市场分析与预测机制

　　完善的市场分析与预测机制，不仅能更好地适应卷烟市场的变化，更好地满足消费者的不同需求，更好地配置各种有效资源，而且能大大提升网络服务效率，降低网络运行成本。

　　①市场预测的原则及流程

　　科学