前言：经过近几年来的市场培育，凉茶饮料市场的“蛋糕”越来越大，最先进入市场的是“王老吉”，一个做了7年市场的凉茶饮料，今天以其不可阻挡之势，在江南大部分市场站稳了脚跟。而今消费者对凉茶饮料产品的认可程度相当高，广东和浙江已成为全国凉茶饮料消费之最。正是由于“王老吉”作为中国新一代凉茶饮料先锋，现在已经带动了“和其正”、“凉茶王”等等数以百计的同类产品在市场上竞争，市场越滚越大，可是单个产品的市场份额却越来越小。二线品牌、新进入品牌，整个凉茶饮料市场竞争处于激战状态。就台州市场而言，这些凉茶在市场的份额依次是：王老吉6成，喜仕3成，**凉茶1成。

第一部分  “**凉茶”前期市场分析

一、出现的问题
“**凉茶”，一个三月份推出的新品，通过短短几个月的摸爬滚打，在台州市场已经初见成效，成为“王老吉”等优势品牌的竞争对手。但是所面临的问题还很多，具体表现在以下几个方面：
1、销售渠道混乱：物流、大户、经销商、直接配货、餐饮等渠道由于没有一个统一的流通杠杆去规整，导致渠道纵横交错，资源流失严重，不仅带来管理上的难度，随货配送的礼品、促销物品等也难以发挥有效的利用，使销售人员与促销活动脱节，浪费资源也浪费时间，走了不少弯路。表现在渠道不是很畅通。
2、销售人员管理不到位：市场做了三个月，销售人员的管理制度还没有建立起来，快速消费品需要有一个销售精英团队，一套完整的可控制体系，销售人员除了知道自己的每月硬性任务之外，不知道自己到底干什么？每天的工作重点是什么？缺少营销高层的监管，从上到下既没有工作过程考核，也没有时时关注销售市场动态，想到什么做什么，使销售人员方向模糊，严重桎槁市场。快速消费品销售需要的是快速反映的人、快速反映的方式，更重要的是快速决策能够快速执行，使其快速运转，在这点上，具体表现在执行力不足。
3、缺乏计划性：销售任务模糊，费用投入结构缺少科学合理的规划，一般来说，销售必须做月度计划、季度计划和年度计划，包括销售任务计划和费用投入计划，而且这两项计划应该是紧密相关的。但是至始至终好象没有看见有这样的详细计划，导致任务与费用脱钩，比较盲目的做销售只会怠慢市场。
4、缺少统一的、完整的、到位的产品诉求：任何产品都必须有一套产品诉求规划，即说什么、怎么说、对谁说、在哪说。首先是说什么的问题？大家都知道，**凉茶和王老吉都属于凉茶系列，知道了王老吉也就知道了**凉茶，但人家为什么要买**凉茶而不买王老吉呢？所以应该传达什么给消费者很重要，不排除**凉茶属于跟进型凉茶类品牌产品，但消费者并不知道产品的优势在哪里，缺少产品内涵；其次，怎么说？市场上凉茶很多，但大多数都告诉消费者卖的是什么，王老吉卖的是“怕上火”，和其正卖的是“降火气、养元气”，而**凉茶卖的是什么？是福气？前期的电视广告好象什么也没有告诉消费者，对消费者没有吸引力，诉求不到位。再次，对谁说？也就是说你的产品卖给谁？这一点上目标定位也很模糊，任何产品都有优先考虑的消费者，**凉茶好象什么人都可以喝，当然，只要是食品谁都可以吃，反正不会死人，这样就把目标群人为的扩大，到头来什么人都可以喝，而什么人都不去喝，这是前期操作的一个典型的失误；第四是在哪说的问题，也就是说利用什么传达方式让消费者知道**凉茶。前期空中广告投了不少，由于前三个问题没有做好，导致花费了很多广告费却没有达到预期的效果，虽然搞了很多地面促销，但促销力毕竟有限，根本吸引不了消费者的眼球，使市场滞销。
5、缺少广告组合：广告是把信息传达给消费者的途径，前期我们做了一些空中广告加地面的店招、生动化建设、pop等，但空中广告的力度、安排的次数、安排的时间、频次、覆盖率和收视率怎么样？地面是不是做到位了？这些都缺少专业的市场调研和投入比例分析，以至于花了钱没达到最好效果的窘境。
6、急于求成的心态：一个产品的孕育期和成熟期，需要一年、两年甚至更长的时间，而**凉茶才仅仅走过了3个月，不可能靠一个点子或者一个好的办法就可以在这么短的时间内做成一个令消费者都可以接受的产品，这是违背市场规律的，谁也没有这个本事。
7、员工缺少企业文化的熏陶：由于企业产品匆匆上马，企业精神企业内涵、企业宗旨都不知道，出门在外离开父母家人，销售员工靠什么精神力量来支撑？企业可以用高薪来维持他努力工作，可是精神空虚又能稳住一个人的心灵世界？现实中精神上的东西，可以让一个人死心踏地效劳，比物质来的更凑效；同样做企业如做人，做企业需要人才，**凉茶更需要销售型的复合人才，前期公司缺少企业文化的感染，导致人员心态不稳，靠压任务这样会压垮人的斗志，且动不动就换人，试想，一个市场换人容易，熟悉市场需要一定的时间，这不耽误时间耽误市场了吗？企业利益和员工利益，是要靠企业文化来支撑的。**凉茶正缺少这一点。
二、目前的优势分析
虽然出现了以上很多问题，但并不意味着这个产品没办法做了，我想我们的产品做到现在也有一定的优势，下面分析一下。
1、产品在台州三区及各县市市场已经有了一定的知名度：大众都知道**凉茶，接下来是我们应该怎么样借助这个知名度大做文章，来抢占台州这块属于自己的那部分“蛋糕”。
2、销售渠道的畅通： 台州各地都有比较密集的经销配送网络，这是一笔不小的无形资产财富。
3、销售网络的健全：辐射各个角落的销售网络为以后深度营销奠定了基础。
4、经验的积累：前期出现的问题刚好作为我们以后经验的总结，只有在失败中总结教训，一不一个脚印才能成功，这是**凉茶最大的优势所在。
 5、产品转型的机遇：产品整体包装已在重新设计当中，只要梳理产品“说法”，给消费者以明确的“利益点”，将很快会促使消费者认知度上升，对产品产生共鸣，刺激购买。
第二部分  市场潜力分析及开拓

一、市场潜力分析
通过上面正反两个方面的分析，得出的结论是**凉茶还是有潜力挖掘的一个产品，主要理由是：凉茶有一个大的前提条件，那就是凉茶是现代饮料世界永远难以替代的新型饮料，随着地球温度偏高、气候变暖，人们在不断采取各种各样的方式去抑制反常现象，同时采取自身保护措施应对，喝凉茶已经成为一种现代时尚和必须品。光靠王老吉、和其正是难以应对庞大的市场需求，因此市场潜力巨大。再则，最近天气炎热，从市场调查分析的情况来看，凉茶解渴的消费者占冷饮消费者的一半，所以我认为我们**凉茶要重新整合市场运作，树立信心，把**凉茶做成一个大产品、大品牌是没问题的。
二、市场开拓
根据台州市场运作的成功一面分析，今后我们市场开拓必须坚持循序渐进的原则，以华东大区为市场发展方向，以王老吉的市场作为标杆，王老吉打到哪，我们也跟到哪，瓜分其市场份额，大打品牌跟进战略，并根据经销商的实力和铺市规模进行产品招商，如果经销商达到了我们规定的条件，再由人员跟进。以地级市为单位，开拓一个，成功一个，稳定一个，避免盲目性。以下是根据**凉茶在台州的营销状况分析以及企业的综合实力做个市场开拓计划。三个月作为一个地级市场开拓成功周期，用经销商的钱做市场，解决市场开拓周转费用（稳定投入费用）——“借鸡生蛋，借船出海”。
市场开拓示意图

市场开拓以招商为先决条件，对于招商效果好的市场优先考虑作为开拓的目标，招商环境和招商效果不理想，宁愿不开拓。等待时机成熟再开拓。
三、市场招商
1、成立相关机构
 成立市场招商部和市场拓展部，由销售部管理，招商部负责前期市场招商活动，制定招商措施和政策（与销售部有关政策接轨），对招商人员进行培训，分配招商任务，对招商人员进行考核；市场招商成熟后，由市场拓展部接管，市场拓展部对市场进行全面规划，包括人员配置、市场启动期的人员业绩考核、任务分配、投入预算等。
2、招商进程

市场招商开拓进程分解表

市场区域 
支持理由 
时间 
人员数量定编 
招商任务（箱） 一个月
费用预算
（万元） 
备注   
台州 保持现有市场的活力，更新促销推广方式 7月份 60人  20 消化存货   
温州 离台州近，借辐射力，差旅费低，王老吉影响 8月份 1人 5000 1 重点招商，开拓市场   
宁波、舟山 离台州近，借辐射力，差旅费低，消费观念高 8月份 2人 6000 2 重点招商，开拓市场   
丽水 离台州近，借辐射力，差旅费低 9月份 1人 2000 1    
杭州、绍兴 一般开拓 10月份 2人 6000 2 必须有铺市能力强的经销商    
嘉兴、湖州 一般开拓 10月份 2人 5000 1．5     
金华、衢州 一般开拓 10月份 2人 5000 1．5     
江苏 王老吉已经开发，并有很好的口碑，先开发一个富裕城市进行试点，然后向周边辐射
  11月份 1人 3000 1 根据招商情况，有针对性选择地级城市为市场单元，规划好经销网络，把资源利用到最佳组合    
福建   11月份 1人 3000 1     
江西   11月份 1人 2000 1     
山东   11月份 1人 3000 1     
上海 理性消费，需要资金实力 2008年2月    为夏季开战做准备    
广东 王老吉的地盘，市场比难啃，所以放在最后开发 2008年5月        
合                     计 74 38000 33 不含上海、广东 
以上只是市场开拓计划，在实施过程中，根据实际情况调整。

第三部分  **凉茶重新定位及诉求方略
一、定位
1、目标定位
第一目标：15岁——30岁青少年
第二目标：小学生、30岁以上的白领阶层
2、市场定位
首席定位：富裕地区的城镇居民
3、广告定位
地面推+空中拉，即电视广告为主，户外、终端、促销为辅
4、功能定位
核心定位：火气消，福气到
阶段定位：夏季——**凉茶，清凉一夏
渴了困了，**凉茶
          秋冬春季——四季饮品，老少皆宜
场合定位：**凉茶，餐桌上的防火饮料
辅助定位：降内外火，送四季福

二、诉求
1、台州“**凉茶”到底是什么？
一个小故事支持：
戚继光熬制凉茶犒劳三军，大败倭寇于台州
浙江一带，有一个民间传说：明朝嘉靖年间，抗倭英雄戚继光带领戚家军荡平浙江倭寇。其中台州临海一战，可算是不幸中的万幸。由于天气炎热，戚倭两军都感觉身体乏力，身上长满疙瘩，严重影响行军打仗。戚继光便深入到民间了解怎么治疗这种病。得知仙草、布渣叶、菊花、金银花、干草等植物能治疗这种病，于是就下令采集并经过熬制凉茶供将士饮用，果不所然，经过几天的调养，将士们体力大增，身上的疙瘩也渐渐的消失，而盘踞在台州临海的倭寇却军心大乱，便派出了侦探，搜集戚军的情报。倭寇头目听到报告后说：“已经来不及了。”当倭寇反映过来的时候，情势已晚，戚家军已赶到桃渚诸地，依次剿除，九战皆捷，擒斩倭寇1400余，焚死、溺死倭寇4000余，史称"台州大捷"，浙江倭患基本解除。后来，当地民间便把这种凉茶沿袭至今，史书也有所记载。
一个典故支持：
**，清代江南有名的乡间郎中。乾隆年间，乾隆皇帝下江南得了一种怪病，整日头晕
目眩，神情恍惚，口腔生疮，气短身虚，有时莫名其妙怒火中烧，令随从文武官员束手无策，随行御医也无能为力。于是在方圆几百里贴布告寻找乡村郎中。**脱颖而出。经诊断，皇上属于内火攻心，外火烧身所至。**凭借父亲传授的一套草本植物配方，经熬制过滤制成玉液凉茶，一日三次饮用。三天后，乾隆皇帝龙体竟奇迹般好转。为此皇上特将玉液凉茶以**的名字命名，曰 “**凉茶”， 作为赏赐。**从此名嗓一时，发展今日，**凉茶被民间誉为“东方神饮”。
2、与其他凉茶的区别

 
特点 **凉茶 其他凉茶   
降火 降内外火，四季皆宜 降火单一，只能降内火   
口感 低糖，更解渴，适合大众口味 糖份高，甜腻，会导致增肥，糖尿病患者慎用   
色泽 色泽清晰、无渣质、无沉淀 色泽浑浊、有残渣，摇晃有气泡出现   
技术 高科技粉碎技术和萃取技术，能最大限度的保持营养成分和有益物质的有效吸收 原料配方粉碎技术不能达到足以让人体完全吸收的目标，萃取技术有限   
文化 福文化浓郁，送福到家 单调无内涵 

3、**凉茶诉求点
●**凉茶，魅力10足
内火外火来一罐，酒前酒后来一罐，运动健身来一罐，麻将熬夜来一罐，休闲唱歌来一罐，野炊烧烤来一罐，考前考后来一罐，炎热止渴来一罐，婚庆喜庆来一罐，全家祝福来一罐。
●**凉茶---由中华联合财产保险公司承保       
●感动“**”
据国际气候组织公布的数据，由于受地球污染的影响，气候变暖已成为人类灾难性威胁，今年，全球气候将升高1.5度，这就意味着夏季温度将达到人类生存的极限。看来，人们已经面临着一场与大自然的抗争挑战。
**凉茶正是基于这种背景应运而生的。**凉茶，源自民间传统配方，精选仙草、布渣叶、菊花、金银花、干草、蛋花等草本植物精华，配以白砂糖、纯净水，采用高科技密封罐装技术工艺精制而成。每天喝一罐，不仅降内火、还能降外火，给你带去炎炎夏季感受清凉世界的同时，带给你美好的祝福。这是区别于其他凉茶最根本的标志。**凉茶，低糖不腻，口感清新自然，迎合了大众口味，是现代饮品之养身佳品。有