“引进100万进岛高端游客，全力打造国内知名的旅游度假目的地”是长岛县委、县政府站在新起点、新阶段提出的战略目标，是全面贯彻落实科学发展观的必然要求，对推动旅游产业提档升级，促进我县旅游业又好又快发展，建设富裕长岛、魅力长岛、和谐长岛具有十分重要的意义。本文从当前旅游发展形势、长岛的区位优势及独特的资源禀赋等几方面阐述了战略目标提出的背景，提出了有关“高端旅游”的涵义，分析了当前制约引进百万高端游客的因素及需要解决的问题，并围绕高端旅游众多方面对长岛旅游发展提出可行性意见，仅供参考。　　

一、引进百万高端游客提出的背景　　

“引进百万高端游客”包含量与质两个方面。量：要突破100万；质：要发展高端。何谓“高端旅游”？关于“高端旅游”没有严格的定义，这一提法只是区别于以往仅以一般观光游览为目的旅游项目与产品。北京对休闲旅游高端消费者的定义是指外出旅游3天以上，且每人每天平均花费500元以上的旅游者。中国旅游文化资源开发促进会副会长魏小安指出，高端旅游产品应该是消费比较高，换句话说就是“高档次”，其品质要求比较高，“个人化”与个性化突出。还有人称，高端游客就是旅游要求高、消费能力强的游客。综合分析，个人认为“高端旅游”的概念可以概括为:具有高素质的旅游者、具有高品位和个性化的旅游产品、具有高质量和特色的生态环境和人文旅游资源、具有高资质和高素质服务的旅行社、具有高资质和高素质的投资商、具有高资质和高素质管理部门的现代旅游。了解了“高端旅游”的涵义，结合长岛实际，我们认为长岛当前旅游发展的态势、政策环境、产业格局、区位优势及独特的资源禀赋已经具备了引进了百万高端游客的潜力和基础。　　

（一）当前旅游业发展形势。从外部形势看，引进百万高端游客，打造旅游休闲度假目的地是承接巨大客源市场的必然选择；从国际旅游业发展趋势看，世界已经进入休闲时代；从时间维度看，我们已经迎来了一个休闲时代，人们有了钱、闲、渴望三大出游动机。从政策环境看，全国31个省市已有27个省区市把旅游业确立为支柱产业、先导产业、龙头产业，旅游业在国民经济中的地位和作用日益凸显。长岛是烟台旅游新的增长极，是山东度假旅游新的亮点和高地，是环渤海地区旅游合作的最佳突破点，备受省、市关注，分别提出建设“山东海上明珠”和“中国最美海岛”的要求并大力支持长岛发展，长岛旅游开发是“海上山东”建设的重要组成部分，是践行科学发展观，建设和谐社会的具体体现，是总结发展经验、展示山东形象的绝佳载体。从空间维度和自身发展看，正在快速发展的长岛有着中国最强劲的旅游消费需求。目前，长岛旅游业第一位产业的地位进一步明确，一、二、三产业的排序已转变为三、一、二，旅游业总收入占全县gdp的28%，年接待游客达100万人次，过夜游客占85%，旅游门票收入及财政贡献逐年递增，旅游贡献占财政收入的1/5强，旅游产业辐射带动作用明显。截止目前，全县旅游从业人员1.3万人，占全县总人口的1/4。其中，全县渔家乐业户458户，床位10000张，带动渔民转产转业5000多人，宾馆酒店饭店21家，床位6000张。其中，三星级饭店2家，二星级饭店1家。全县拥有旅游运营车辆近300辆，拥有客滚船19 艘，客位4610个，旅行社8家，旅游纪念品商场3家。旅游产业链日趋完善，逐步实现由观光向度假旅游转变。（2002-2007年旅游门票收入及财政贡献见图表1）　　

（二）长岛独特的区位优势。在全国仅有的14个海岛县中，长岛不仅是烟台唯一的海岛县，而且是山东唯一的海岛县，也是环渤海唯一的海岛县，海岛经济发展优势明显。长岛是链结辽东半岛和山东半岛的旅游桥梁，可以成为两个半岛之间的黄金旅游走廊。其次，以长岛为海上门户，京津冀同山东半岛之间可以构筑独具特色的旅游水道，为发展区域邮轮旅游迈出坚实的第一步。再次，通过长岛开发，华北、华东、东北三大旅游区域能够有机地联系在一起，形成战略纽带，创造长远的、广泛的影响。长岛独特的区位优势，要求长岛跳出长岛看长岛，以更加宽阔的视野认识长岛、发展长岛。　　

（三）长岛独特旅游资源优势。黄渤两海在长岛交汇，促成了长岛独特的海洋生态系统，是我国海洋环境的“晴雨表”和海上物种的“博物馆”，具有极高的科研价值和经济价值。长岛不仅拥有稀缺的物种资源，而且还拥有原生态的自然环境、独特的人文景观和天景天象资源。万鸟岛、龙爪山、姊妹峰、九丈崖等自然景观相映成趣，大黑山、妈祖庙等历史遗存异彩纷呈，海市蜃楼、海滋幻影、史前文化、地质文化、妈祖文化、渔家文化和神仙文化等更为长岛增加了神秘的色彩，先后获得中国旅游强县、中国最美十大海岛，中国十佳避暑胜地等众多美誉。长岛拥有世界一流的海岛旅游资源，而且当今海滨旅游度假旅游被称之为高端旅游，从全球来看，澳大利亚东部的黄金海岸、太平洋诸岛、新西兰岛国、爱琴海群岛日益成为倍受游客喜爱的世界级胜地，部分地区年入境游客人数都增加50%以上。从国内来看，海南岛、大连、青岛等海滨城市旅游持续升温，这一发展潮流将为以海岛休闲度假、海岛生态、海洋文化、海岛探险、渔俗文化为特色的长岛旅游营造了实现跨越式发展的有利时机，迫切要求我们向更高端的海岛度假旅游发展。　　

二、制约长岛引进百万高端游客的因素　　

长岛旅游近几年虽然有了长足的进步和发展，但是，应该看到，要想短时间内引进百万高端游客还面临一些制约因素和亟待解决的问题，主要体现在以下几方面：　　

（一）旅游体制、机制不活，大项目没有突破。长岛旅游产业虽被提到第一位产业的地位，但现行的行政体制与架构与这个产业格局尚不匹配，全县各部门旅游发展观念仍然滞后，干事创业的氛围不浓厚。长岛县旅游局行政、事业、公司“三位一体”的管理模式，在景区管理上，避免了各自为政，条块分割、无序竞争的混乱局面，一定程度上有利于长岛旅游业的整体发展。但作为政府行业管理部门，又兼有经营景区、管理企业的职责，造成政企不分、精力分散，会带来景区经营开发缺乏监督，旅游局的管理职能宽泛而行业管理职能弱化等问题。加上不对外开放，致使招商引资工作推进乏力，大项目没有突破，缺少大型的旅游集团，尤其是缺少象北京首旅、春秋、锦江等有影响力的航空母舰企业。　　

（二）整体包装、全面促销环节薄弱，知名度有待提升。当前，长岛旅游产品缺乏精心包装和品牌形象策划，没有形成国际旅游营销体系，缺乏促销整体规划，宣传促销手段较为落后，促销方式缺乏多元化，没有形成合力。另外来岛客源结构与组织形式不对称。 2007年数据统计显示，团队与散客比例为59：41，省内与省外比例为52：48，其中省内游客主要来自济南、淄博、潍坊、烟台、青岛、东营、滨州等地。省外市场河南、河北占30% ，而北京、上海、天津只占到12%，山西、淮北、江苏、东三省等20多个省约占 6%。宣传促销力度不够，致使垄断性的产品知名度提升遭遇瓶颈，难以对游客形成强烈吸引力，发展后劲乏力。（2004-2007年长岛客源组织形式见图表2，2007年客源分布见图表3）　　

（三）产品单一，中高端产品开发不足。长岛旅游拥有世界一流的旅游资源，但从整体上看，在旅游开发、利用、创新上还不够，致使长岛的旅游产品品味不高，高档次、高知名度的休闲度假旅游产品稀缺，游客游览也仅仅停留在观光的层次上。2007年“五一黄金周”调查显示，吸引游客来岛旅游的原因中，岛岸风光占55％，海鲜小吃占19％，渔家乐项目占26％，这在一定程度上限制了长岛旅游消费的规模，从而难以产生较强的吸引力。来岛游客人均消费460元，比烟台861.68元低401.68元，而且消费结构以游、食、宿为主，购和娱乐较低分别占13%和2%。为此，需要进一步打造休闲度假旅游产品品牌，以适应世界范围内旅游休闲化的发展趋势。（2008烟台与长岛暑期游客人均消费对比表见图表4）　　

（四）旅游产业综合条件滞后于市场发展大势。随着休闲度假旅游需求和市场的快速发展，综合接待条件的瓶颈效应开始显现，酒店住房、旅游交通车船、旅行社接待能力、导游数量等都不同程度存在扩容升级等迫切任务，而且长岛现有的旅游服务配套设施、服务和管理水平与我们世界级旅游资源不相称，多以观光为主，尚不能为旅游者提供高品位