(1.河南科技学院 经济与管理学院；2.河南科技学院，河南 新乡 453003) 
摘 要：文章深入研究了商业银行服务营销理论， 并将其引入我国商业银行的经营管理，这对提高我国商业银行的服务质量，增强其应对风险 的能力，进而提升整个行业的综合竞争能力具有重要理论和现实意义。
关键词：服务营销；商业银行；服务营销组合策略
中图分类号：f830.33  文献标识码：a  文章编号：[ htk]1007—6921(2009)20—0015—02

现代商业银行属于服务行业，随着我国金融体制改革的不断深化，国有银行“一统天下”局 面的打破，给我国商业银行发展增添了生机和活力；但股份制银行甚至合资银行的出现，以 及国外著名跨国银行的进入，也加剧了我国商业银行之间的竞争。与此同时，随着人们生活 水平的提高，消费者对银行服务的要求也越来越高，选择日趋理性化，金融服务的“买方市 场”逐渐形成。面对变化复杂的金融市场，我国商业银行要求得生存和发展，必须转变经营 理念，全面实施服务营销策略。
1 商业银行服务营销意义

商业银行服务营销①是指商业银行以客户需求为中心，以赢利为目标，通过各种营销手段 和 策略的运用，把银行服务产品转移到客户手中的管理活动，是一个不断循环的交易实现过程 。

服务营销是银行业的一种经营思想，它具有“以客户为中心”理念，使商业银行不断调整自 己的产品和服务以适应客户的需要，从而实现赢利，服务营销也是一种管理活动，它贯穿于 商业银行经营活动的整个过程。商业银行服务营销具有以下特征：
1.1 整体营销

商业银行通过自身形象的塑造，包括服务产品，服务网络，服务 设施，服务质量，服务实力等推销给顾客，使顾客接受、认同，进而产生信任。
1.2 品牌营销

在我国，各个商业银行所提供的服务大致相同，顾客在接受商业银行服务时不 仅被商业银行提供的金融产品所能带来的赢利或便利所吸引，更是被熟知的，叫得响的品牌 所吸引。
1.3 直面营销

商业银行服务营销的开展，可借助其各分支机构、经营网点人员为顾客提供的 服务，灵活地向顾客介绍新的银行服务，新的金融产品，以便被顾客接受，获得顾客认同。 
1.4 全员营销

由于商业银行是经营货币，提供金融服务的企业，服务具有无形性，缺乏直观 的形象和可感知、触摸的有形载体，顾客一般难以把握其潜在的品质和服务，这就需要与客 户接触的所有一线人员在为顾客提供服务的过程中通力合作、密切配合，以完善服务内容， 提升整体服务质量，满足顾客的潜在需求，提高其满意度，形成顾客忠诚。
2 我国商业银行服务营销现状解析

近年来，我国商业银行虽然越来越重视服务营销，但在实施中，我国商业银行大多数分支行 只把服务营销作为鼓励的技巧、方法看待，还未真正确立以满足并超越顾客需求为中心的营 销观念，缺乏总体策划和创新意识，在营销机制上墨守成规，在经营策略上，往往把营销简 单地当作推销，零星使用广告，宣传，公关等方式，在服务质量上仍与顾客的需求相差甚远 。
2.1 服务营销盲目性和随意性较大，缺乏总体策划和创造性

我国商业银行只是简单地跟随金 融市场竞争的潮流，被动零散地动用促销、创新等营销手段，而缺乏从战略角度来把握市场 的分析、定位和控制，服务营销需要有精确市场定位和周密的总体策划。
2.2 服务营销职能体系不健全，需要进一步优化整合

在我国商业银行的服务营销中，一部分 只能如流程似的研究与优化，全面质量管理，内部营销等基本空白，另一部分则分散在各个 不同的部门。鉴于以上情况，要想真正实现服务营销的战略作用，提升银行经济效益并形成 长期的竞争优势，必须对这些职能进行优化整合。
2.3 内部营销较弱，影响商业银行的可持续发展

内部营销是一家银行整个营销过程不可分割 的组成部分，不少银行内部各部门之间在沟通方面各自为营，资源无法共享，难以相互协调 ，这不仅造成客户流失，还导致银行管理成本的增加，影响到我国商业银行的可持续发展。 
2.4 出现“四轻四重”现象，阻碍服务质量的提高重无差异营销，轻差异化营销；重现存资源的争夺，轻潜在资源的培育；重存款营 销，轻贷款营销；重服务产品的促销，轻售后服务和生产过程的合理安排。
3 我国商业银行服务营销面临的问题分析

目前，我国商业银行服务营销发展总体水平较低，还存在着较多问题，具体说来，其主要原 因有以下几点:
3.1 营销观念欠缺

商业银行的服务营销重要的是观念之争。营销观念是一种贯穿于商业银行 经营管理活动始终的经营理念，而不是一时一地的权宜之计。目前，商业银行服务营销活动 还存在一些不正确的观念，如把营销简单看作推销，把营销看作仅仅是营销部门的事，内部 各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥。
3.2 盲目追求市场竞争，