在企业进行市场决策时，“以顾客为中心”还是“以竞争者为中心”是一个不容回避的问题。二者看似矛盾，实际上可以并行不悖，既要以顾客为导向，也要以竞争者为导向。但在侧重点上应考虑主次，即以顾客导向为中心，兼顾竞争者导向。在此基础上将二者有机嫁接、并使之相互兼容。现代企业通过以顾客导向为根本导向，兼顾竞争者导向，最终形成综合协调顾客、竞争者的市场导向———一种真正的经营导向。

    并行不悖———
    既要以顾客为导向，也要以竞争者为导向

    顾客导向是指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营出发点，在经营过程中特别注意顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析，重视新产品开发和营销手段的创新，以便动态地适应顾客需求。竞争者导向则是指公司以竞争者为中心，根据竞争者的行动和反应来采取行动。公司将大部分时间用于追踪竞争者的行动，试图找出对策来反击。
    1.以顾客为导向的理由
    随着经济市场化进程的日益加快，国际和国内市场环境发生了剧烈的变化———结束了卖方市场和短缺经济的局面，迎来了买方市场和过剩经济。在卖方市场和短缺经济的条件下，在企业和顾客的交易谈判中，企业掌握着主动权。企业的营销就是企业尽可能多地生产出好“产品”（product），然后制定出以生产成本为基础，并能获取必要利润的“价格”(price)，再让自己掌握的“流通渠道”(place)去分销产品，最后按原来计划的费用去进行商品“促销”(promotion)。这种“4ps”论定位的中心是产品或企业，“唱主角”的当然是企业。然而买方市场和过剩经济的形成，导致了权力的转移，决定生产经营何种产品的权力已不再属于生产者，而是属于消费者。于是，企业在营销过程中就应该做到首先要了解、研究、分析消费者（consumer）的需要和欲求，而不是先考虑企业生产什么产品。要了解消费者满足需要和欲求愿意付出多少钱即成本（cost），而不是先给产品定价即向消费者要多少钱。考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便（conve?鄄nience），而不是先考虑销售渠道的选择和策略。以消费者为中心，通过互动沟通（communica?鄄tion）等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。显然，这种“4cs”论定位的中心是消费者、是顾客、是人本身，这是符合人性的，是以顾客为导向的。
    2.以竞争者为导向的理由
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